Quando l’economista Thorstein Veblen coniò il termine “consumo ostentato” nel 1899, descriveva un nuovo tipo di esibizione sociale: quella in cui le persone acquistavano beni non per necessità, ma come “trofei di successo”. Per Veblen, la nascente “classe agiata” dimostrava la propria superiorità non con il lavoro o il contributo, ma con la sua apparente esenzione dal lavoro e il suo potere di sperperare.
La classe media, desiderosa di dimostrare anch’essa questa distinzione, spendeva una parte sproporzionata del proprio reddito in abiti scintillanti e altri acquisti destinati ad essere visti dagli altri.
Più di un secolo dopo, la teoria di Veblen non è scomparsa. Ma i consumatori più giovani stanno sempre più riducendo le piccole spese quotidiane, reindirizzando i risparmi verso articoli di tendenza. Chipotle e Cava hanno entrambi registrato un calo delle vendite questo autunno, attribuendolo al rallentamento tra i consumatori più giovani che preferiscono portare il pranzo da casa.
Tuttavia, Tapestry, la società madre di Coach, ha affermato che la Generazione Z rappresenta ora circa il 35% dei suoi nuovi clienti, aiutando il marchio a superare le aspettative di Wall Street e ad aumentare le previsioni per l’intero anno.
“Stiamo attirando i consumatori più giovani a un ritmo più veloce”, ha dichiarato l’amministratore delegato Joanne Crevoiserat alla Cnbc. “I consumatori della Generazione Z sono molto interessati alla moda e spendono una parte leggermente superiore del loro budget in questo settore”.
Questo nuovo modello di spesa ricorda quello che Veblen una volta definì “tempo libero vicario”, che mostra discernimento piuttosto che ricchezza. Una borsa Coach da 400 dollari acquistata al posto di una settimana di pranzi da asporto diventa sia una ricompensa che una rassicurazione: una prova di autocontrollo e stile allo stesso tempo.
Un altro esempio è la rinascita delle Christian Louboutin, le scarpe con tacco a spillo rosso fuoco un tempo sinonimo del power dressing degli anni 2000. Le vendite su siti di rivendita come The RealReal sono aumentate dell’82% tra i nuovi acquirenti della Generazione Z, secondo il New York Times, spinte da influencer come Addison Rae.
Per molte giovani donne, il disagio degli stiletti fa parte del loro fascino, offrendo la prova che lo sforzo e il glamour rimangono in un’epoca di scarpe da ginnastica casual. La suola rossa è un dolore visibile sopportato per il privilegio di essere visti mentre lo si sopporta.
E non si tratta solo delle donne. Gli uomini della Generazione Z hanno abbracciato gli orologi svizzeri di lusso come status symbol, postandoli su TikTok e Instagram. Sotheby’s ha stimato che quasi un terzo delle sue vendite di orologi nel 2023 è andato ad acquirenti di età inferiore ai 30 anni, conferendo loro un valore sociale inestimabile.
Opulenza accessibile
Un rapporto pubblicato il mese scorso dal Boston Consulting Group e da Wwd ha rilevato che la Generazione Z e la Generazione Alpha, che oggi hanno un’età compresa tra 1 e 13 anni, determineranno oltre il 40% della spesa per la moda negli Stati Uniti nel prossimo decennio. Già oggi spendono il 7% in più del loro reddito disponibile in abbigliamento e calzature rispetto agli adulti più anziani.
Il cambiamento è visibile sui social media. Su TikTok, “Ralph Lauren Christmas” è diventato l’estetica aspirazionale di quest’anno: nastri a quadri, candelieri oversize e tende di velluto ricreati con oggetti trovati nei negozi da un dollaro. Le ricerche della frase sono aumentate di oltre il 600% e le ricerche su Etsy di decorazioni correlate sono aumentate del 180%. La tendenza cattura una sorta di opulenza accessibile, il desiderio di evocare l’eleganza della ricchezza senza il suo costo.
I consumatori più giovani stanno, come direbbe Veblen, mettendo in scena il gusto con efficienza. Continuano a perseguire la distinzione, ma il mezzo è il riutilizzo creativo piuttosto che il flusso di cassa.
La cultura degli influencer ha potenziato questo circolo vizioso. Quello che Veblen vedeva come l’esibizione pubblica della ricchezza è diventato la messa in scena dell’aspirazione, ora filmata, montata e diffusa attraverso un feed di raccomandazioni. Gli influencer di TikTok e Instagram fungono sia da trend setter che da venditori, offrendo testimonianze di cinque minuti che rendono il lusso accessibile e necessario.
Secondo il rapporto BCG, il 65% dei consumatori della Generazione Z afferma che i social media sono la loro fonte primaria di scoperta della moda, più del doppio rispetto a qualsiasi generazione precedente. Quasi la metà dichiara di acquistare prodotti direttamente perché li ha visti su TikTok o Instagram, e il 40% utilizza già strumenti di raccomandazione basati sull’intelligenza artificiale per confrontare stili e prezzi. Il risultato è una generazione i cui modelli di spesa sono influenzati meno dalla fedeltà al marchio che dai suggerimenti algoritmici.
Ciò significa che il marketing non si ferma mai; vive sulle loro pagine For You, personalizzate dai dati per suscitare ogni giorno nuovi desideri. Molti giovani consumatori, già alle prese con costi elevati per il cibo, l’affitto e l’istruzione, e schiacciati da un mercato del lavoro poco comprensivo, stanno entrando nell’età adulta con un budget per la cura di sé pari a quello di una persona doppia rispetto alla loro età.
Al giorno d’oggi si inizia molto presto. I bambini di dieci anni risparmiano la loro paghetta per acquistare creme idratanti da 70 dollari e sieri da 90 dollari, imitando le routine degli influencer pensate per gli adulti.
Ragazze di appena otto anni hanno subito ustioni chimiche ed eruzioni cutanee a causa dell’uso eccessivo di prodotti antietà, resi irresistibili su TikTok dal loro packaging pastello e dal marketing incentrato sul “bagliore”. Anche prima dell’adolescenza, i giovani stessi si dedicano alla raffinatezza, un’iniziazione precoce all’estetica del consumo ostentato.
Per Veblen, questa costante ricerca non ha mai riguardato i beni in sé, ma la rassicurazione sociale. “Il fine perseguito dall’accumulo”, ha scritto, “non è il consumo di beni, ma la dimostrazione della ricchezza”.
L’articolo originale è stato pubblicato su Fortune.com
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