Mentre il greenwashing è sotto i riflettori, cresce il fenomeno del greenhushing: aziende che investono in sostenibilità ma scelgono di non comunicarlo. Un silenzio che rischia di danneggiare reputazione e competitività.
Se il termine greenwashing è ormai entrato nel linguaggio comune per denunciare pratiche di ambientalismo di facciata, il greenhushing – quasi il suo opposto – è un fenomeno letteralmente ‘silenzioso’, che ha coinvolto numerosi brand internazionali ma che sta emergendo con maggiore chiarezza solo ora, mentre la sostenibilità smette di essere una moda e diventa un terreno sempre più ideologizzato tra falsi profeti ed interessi economici preponderanti.
Greenhushing significa letteralmente ‘silenzio verde’ e indica la scelta di alcune aziende di impegnarsi in iniziative ambientali e sociali senza comunicarle all’esterno. Può riguardare l’intera strategia Esg o singoli progetti chiave; può dipendere dalla fase ancora embrionale delle attività, dalla mancanza di dati verificabili oppure dalla paura di esporsi a critiche, accuse di incoerenza o contestazioni da parte dei regulator.
Il tema è tornato centrale negli Stati Uniti, dove durante il periodo del ritiro dagli Accordi di Parigi molte aziende hanno continuato a lavorare sulla decarbonizzazione, ma adottando un profilo più basso per evitare di esporsi in un clima politico ostile. Alcune hanno scelto un semplice renaming, rinominando iniziative già esistenti per evitare etichette troppo ‘green’; altre hanno ridotto le comunicazioni per non diventare bersaglio di attacchi ideologici; altre ancora hanno continuato a investire ma in modo quasi clandestino, confidando in tempi migliori per raccontarlo.
Esistono però anche aziende lontane dalle logiche americane che hanno storicamente sviluppato un approccio più prudente alla sostenibilità: imprese che scelgono di non comunicare finché iniziative e performance non sono solide, misurabili e coerenti. Un atteggiamento che in alcuni casi riflette un approccio culturale europeo o asiatico, più orientato alla sostanza che all’annuncio.
Infine, ci sono aziende che hanno scelto il greenhushing come leva di ripartenza dopo casi di violazioni dei diritti umani o danni ambientali. In questi contesti, il silenzio non è necessariamente opacità, ma una fase intermedia per ricostruire processi, ridefinire gli standard, implementare nuovi meccanismi di mitigazione e ristabilire fiducia. Il fenomeno è particolarmente diffuso nei settori ad alta intensità ambientale e labour-intensive, come la moda e il lusso, dove la reputazione è un asset tanto prezioso quanto fragile.
Dati alla mano: chi tace e perché
Il greenhushing oggi è tutt’altro che marginale. Secondo il Net Zero Report 2023/2024 di South Pole – uno dei pochi studi globali sul fenomeno, condotto su oltre 1.400 aziende in 12 Paesi e 14 settori – la maggioranza delle imprese sta riducendo la comunicazione climatica.
Il 60% delle aziende intervistate afferma di aver scelto un profilo più basso per evitare accuse di incoerenza o rischi legali; il 44% dice chiaramente che oggi comunicare è “più difficile” rispetto a prima.
Le cause alla base di questa ritrosia sono tre. La pressione regolatoria: con la Csrd in Europa e l’aumento delle verifiche sulla trasparenza Esg, comunicare implica responsabilità crescenti. Senza metriche solide, il rischio di errori è alto.
La fragilità dei dati: molte aziende stanno ancora costruendo sistemi affidabili di raccolta e reporting; preferiscono tacere piuttosto che esporre dati incompleti. La polarizzazione politica: in alcuni Paesi, parlare di sostenibilità non è solo un tema tecnico: è un posizionamento politico con potenziali ripercussioni.
Il paradosso del silenzio: protezione o danno?
Il greenhushing nasce spesso come una strategia difensiva, ma porta con sé rischi tutt’altro che marginali. Il primo è reputazionale: secondo analisi come quelle di Brand Finance, molte aziende stanno bruciando miliardi di valore immateriale semplicemente perché non comunicano ciò che fanno. Investono, migliorano, innovano — ma restano invisibili, rinunciando al ritorno reputazionale dei propri sforzi.
Il secondo rischio è competitivo. In un mercato in cui investitori, talenti e consumatori valutano le imprese anche in base alla loro trasparenza, chi tace appare meno credibile e meno attrattivo. Se la sostenibilità è ormai una competizione tra pari, chi non racconta ciò che fa si autoesclude dal campo di gioco.
C’è poi un tema di governance interna: un silenzio prolungato può rivelare processi fragili, responsabilità indefinite, iniziative Esg ancora percepite come accessorie. Nei settori più esposti – moda-lusso, chimica, energia – il greenhushing diventa talvolta una sorta di tappo che rallenta la risoluzione di criticità già note e impedisce un vero cambio di passo. E questo silenzio non è uniforme nel mondo.
In Europa prevale una prudenza ‘regolatoria’: si comunica meno per paura di sbagliare, con Francia e Germania tra i Paesi più cauti. Negli Stati Uniti, il silenzio è più politico: il rischio di backlash ideologico ha portato molte aziende a ridurre la visibilità delle loro iniziative climatiche. In Asia, infine, domina un approccio pragmatico: si parla solo quando i risultati sono tangibili, verificati, maturi. Tre modalità diverse di tacere, ma tutte accomunate dallo stesso paradosso: la sostenibilità c’è, ma non si vede.
La transizione ecologica non richiede slogan, ma responsabilità. E responsabilità significa anche trasparenza: non ostentazione, ma chiarezza.
Raccontare in modo onesto ciò che si fa – senza enfasi, senza promesse irrealistiche – permette alle aziende di essere parte attiva del cambiamento e non spettatrici silenziose.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di dicembre 2025 – gennaio 2026 (numero 10, anno 8)
