I viaggiatori della Gen Z stanno affollando il Giappone come mai prima d’ora per andare alla ricerca di qualcosa che non si aspettano più di trovare a casa: la civiltà quotidiana. I dati di American Express Travel mostrano che, dal 2019, le prenotazioni verso il Giappone da parte di Gen Z e millennial sono aumentate del 1.300%, trasformando il Paese in una sorta di rifugio idealizzato, dove i treni arrivano in orario, le strade sono impeccabili e la cortesia tra sconosciuti è la norma.
Ciò che era iniziato come un interesse di nicchia per anime, manga e sushi si è trasformato in una vera e propria ossessione. Nel 2025 Netflix ha riferito che la visione di anime è triplicata nell’arco di cinque anni, un dato che riflette un boom turistico parallelo e che ha reso il Giappone uno dei timbri più ambiti sul passaporto della Gen Z.
Per molti visitatori alla prima esperienza, Tokyo è una tappa obbligata: meno come antica capitale storica e più come set vivente dei video online e delle serie in streaming con cui sono cresciuti. In breve, per la Gen Z il Giappone non è solo una meta affascinante, ma uno stile di vita, un’evasione romantica, qualcosa di simile alla Francia o all’Italia del XXI secolo.
Soft power e un Giappone “curato”
Le radici di questa fascinazione risalgono a decenni fa, quando il Giappone ha progressivamente smesso di essere solo una potenza economica per diventare una superpotenza culturale, esportando di tutto: dai Tamagotchi ai Pokémon, fino a Naruto.
Il politologo di Harvard Joseph Nye ha definito questo tipo di influenza “soft power”: una seduzione silenziosa che non si fonda sulla forza militare, ma su idee, estetica e intrattenimento. Un fenomeno che acquista ulteriore rilievo mentre lo stesso Nye osserva un netto declino del soft power americano sotto la presidenza di Donald Trump.
Il primato mondiale del Giappone per numero di stellati
Il blogger Noah Smith, noto appassionato del Paese, ha osservato che se un tempo “tutto ciò che era francese” rappresentava l’alta classe negli Stati Uniti, oggi quel ruolo è occupato da “tutto ciò che è giapponese”: dai ristoranti omakase stellati Michelin agli oggetti per la casa dal design minimalista. Tokyo detiene da oltre 15 anni il primato mondiale per numero di ristoranti stellati Michelin, rafforzando la sua immagine di capitale globale del gusto e della raffinatezza.
Eppure, il simbolo più rivelatore di questo nuovo innamoramento non è un pasto di lusso, ma un semplice sandwich all’uovo del konbini o un onigiri del Lawson, celebrati dai giovani viaggiatori perché economici, impeccabili e costantemente buoni. Esaltando questi piccoli piaceri ordinati, la Gen Z non sta solo idealizzando il Giappone: sta anche esprimendo una protesta silenziosa contro una vita pubblica americana percepita come logora, scortese ed estenuante, immaginando a 6.700 chilometri di distanza un modo diverso di far funzionare le cose.
Nostalgia dell’ordine in un’America ansiosa
L’attrazione della Gen Z per il Giappone non riguarda più soltanto la cultura pop, ma sempre di più l’ordine sociale. Nelle interviste, i giovani descrivono un Paese che sembra “il futuro”: treni ad alta velocità, banchine della metropolitana immacolate, minimarket più puliti di molti ristoranti americani.
Tokyo, una delle città più dense del pianeta, è sorprendentemente pulita nonostante la quasi totale assenza di cestini pubblici, un dettaglio che lascia sbalorditi molti visitatori statunitensi. Secondo White, questo riflette un senso di responsabilità interiorizzato più che la paura delle sanzioni: le persone portano la spazzatura a casa perché è ciò che tutti fanno. Un contrasto netto con una cultura americana in cui la cortesia appare facoltativa e gli spazi pubblici diventano spesso luoghi di conflitto.
Naturalmente, questo romanticismo rischia di ignorare alcune criticità evidenti, come i trent’anni di difficoltà economiche seguite allo scoppio della gigantesca bolla finanziaria degli anni Novanta. Fortune ha intervistato Albert Edwards, stratega di Société Générale noto per la sua teoria dell’“Era Glaciale”, secondo cui il mondo sarebbe destinato a vedere scoppiare bolle finanziarie e a sprofondare in stagflazione e debiti insostenibili (tesi che Edwards ha in parte ridimensionato negli ultimi anni). Owen Lamont di Acadian Asset Management ha inoltre ricordato che, sebbene la bolla dotcom fosse significativa, raggiunse un rapporto CAPE di Shiller pari a 40, contro il valore di 90 del Giappone di fine anni Ottanta: una bolla, dunque, più che doppia rispetto a quella americana.
Ridurre però l’interesse della Gen Z per il Giappone a una semplice nostalgia di civiltà contrapposta a un’America caotica e scortese rischia di semplificare eccessivamente sia la generazione sia il Paese che tanti giovani stanno visitando. Così facendo, il Giappone viene trasformato in un contraltare morale degli Stati Uniti, invece di considerare motivazioni più concrete come l’influenza della cultura pop, il cibo, i costi relativamente accessibili e il desiderio elementare di vedere qualcosa di nuovo.
Alla ricerca di sensazioni
L’attrattiva del Giappone potrebbe dunque avere meno a che fare con la morale e più con la forza della sua cultura pop e della sua cucina. Le ricerche sul turismo mostrano che Gen Z e millennial sono fortemente influenzati dai media più che da riflessioni etiche. American Express segnala che la maggior parte degli intervistati di queste generazioni afferma di essere stata ispirata da una serie TV, un film o contenuti sui social, un fenomeno noto come set-jetting. Anime, J-pop, videogiochi, moda e strade fotogeniche rendono il Giappone al tempo stesso familiare e visivamente unico.
Il cibo è un altro fattore decisivo: quasi la metà dei viaggiatori Gen Z e millennial dichiara di aver pianificato un viaggio attorno a un ristorante o a un festival gastronomico. La reputazione giapponese per il cibo di qualità si inserisce perfettamente in questo desiderio.
Anche la sicurezza gioca un ruolo fondamentale. Berkshire Hathaway Travel Protection colloca il Giappone al nono posto tra i Paesi più sicuri al mondo e al primo per sicurezza contro la criminalità e sui trasporti pubblici.
L’articolo originale è disponibile su Fortune.com.
