Il viaggio della creator economy tra il modello Usa e l’artigianalità italiana, verso la sfida della maturità.
Quando nel 2021 ho fondato Flatmates insieme a Marcello Ascani, l’intuizione era semplice: i content creator si stavano prendendo tutto, perché stavano diventando i protagonisti di una trasformazione profonda nel modo di comunicare e costruire valore. Quattro anni dopo, quella intuizione è diventata un mercato da oltre 250 mld di dollari a livello globale, con proiezioni di Goldman Sachs che indicano mezzo trilione entro il 2027. Gli invidiosi diranno che abbiamo avuto fortuna, noi diciamo che ci abbiamo visto lungo.
In Italia, la creator economy sviluppa un giro d’affari di circa 4 mld di euro. Il mercato dell’influencer marketing ha raggiunto 352 mln di euro nel 2024, con 37.700 creator attivi. Siamo il terzo mercato in Europa dopo Spagna e Regno Unito. Non male per un Paese che fino a pochi anni fa guardava con scetticismo questa industria. Eppure, se confrontiamo questi numeri con gli Stati Uniti – dove il mercato vale tra 56 e 66 mld di dollari nel 2025, con proiezioni oltre i 300 mld entro il 2030 – emerge una verità scomoda: l’Italia non è indietro, ma è incompleta. Abbiamo imparato a comprare visibilità ma non ancora a costruire sistemi.
Il modello americano si distingue per la capacità di industrializzare il talento senza perdere autenticità. Creator come MrBeast muovono budget hollywoodiani, YouTube è diventato il primo canale televisivo negli Stati Uniti. È un salto culturale che molte aziende italiane devono ancora fare.
In Europa stiamo costruendo qualcosa di diverso. Non abbiamo la scala degli Stati Uniti, ma abbiamo autenticità e vicinanza alle community. I creator italiani sono fortissimi nelle nicchie di divulgazione: penso a Breaking Italy o Quantum Girl, ma anche al mio socio Marcello Ascani. Prendono temi complessi e li rendono accessibili. È un approccio più artigianale, meno industriale, ma quando funziona, funziona davvero.
La vera sfida per l’Italia è passare dalla fase ‘dell’awareness perché lo fanno tutti’ all’accountability, dove si chiedono performance misurabili e sistemi ripetibili. Ma c’è anche un altro passaggio fondamentale: professionalizzare l’intera filiera, applicando una logica di contenuto completamente diversa dalla pubblicità tradizionale.
Il punto è questo: i creator non sono testimonial a cui imporre uno script. Sono editori, portavoce autentici del brand che funzionano proprio perché mantengono la loro libertà creativa. Quando un’azienda capisce che deve fidarsi del talento, allora i contenuti funzionano davvero. Quando invece si applicano le vecchie logiche pubblicitarie, si perdono solo soldi.
Il mercato italiano è cresciuto più in volume che in maturità, ma questo non è un limite: è un’opportunità. Abbiamo tutto il potenziale per costruire un modello distintivo che mantenga l’autenticità europea aggiungendo la scalabilità americana. Il futuro della comunicazione passa dai creator. Ma la vera domanda è: siamo pronti a costruire i sistemi per sostenerlo?
Michele Pagani è Ceo e co-founder di Flatmates.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di marzo 2026 (numero 2, anno 9)
