Come si racconta un percorso di trasformazione industriale in un settore ad alta complessità regolatoria, ne parliamo con Andrea Di Paolo (BAT Italia).
In un contesto regolatorio e sociale sempre più esigente, la comunicazione non è più una funzione accessoria, ma un vero asset strategico. Per un’azienda impegnata in una profonda trasformazione del proprio modello di business come BAT Italia, raccontare il cambiamento significa rendere accessibili temi scientifici e normativi complessi, misurare con trasparenza i risultati e contribuire in modo costruttivo al dibattito pubblico. In questa intervista, il vice presidente e direttore corporate & regulatory affairs di BAT Italia Andrea Di Paolo riflette su come si costruisce oggi una reputazione credibile in un ecosistema iper-connesso, dove coerenza, dati verificabili e qualità delle relazioni sono la base della fiducia di istituzioni, media e comunità.
Quali strategie comunicative permettono oggi di valorizzare al meglio un settore complesso come il vostro?
In una fase in cui BAT sta attraversando una profonda trasformazione – verso un portafoglio sempre più orientato alle categorie a potenziale rischio ridotto per i fumatori adulti – la comunicazione è diventata un asset strategico. Il contesto sociale e regolatorio richiede trasparenza, responsabilità e capacità di rendicontare in modo chiaro l’impatto ambientale, sociale e industriale delle attività aziendali.
Per un business come il nostro questo ha significato cambiare paradigma: da un approccio prevalentemente difensivo a una comunicazione proattiva, basata su evidenze, dati verificabili e obiettivi misurabili. Raccontiamo la trasformazione attraverso elementi concreti – investimenti in Ricerca e Sviluppo, innovazione tecnologica, crescita delle categorie smoke-free, marketing responsabile per prevenire l’accesso dei minori e impegni ESG lungo tutta la filiera.
La strategia si fonda su due direttrici principali. La prima è la chiarezza: rendere accessibili temi complessi, scientifici e regolatori a pubblici diversi, mantenendo rigore e coerenza. La seconda è il contributo al dibattito pubblico, attraverso dati, analisi e momenti di confronto su regolamentazione, sostenibilità e innovazione, con l’obiettivo di favorire decisioni informate e basate su evidenze.
Valorizzare un settore complesso oggi significa quindi spostare la conversazione dalle percezioni ai fatti, dimostrando con continuità come la trasformazione del business possa generare valore per i consumatori adulti, per le comunità e per il sistema economico, in un quadro regolatorio chiaro e sostenibile che consenta investimenti di lungo periodo.
In un contesto iper-connesso e ad alta complessità, come si protegge – e soprattutto come si racconta in modo credibile – la reputazione di un’azienda?
La reputazione è un asset strategico e, in un settore come il nostro, rappresenta anche una condizione abilitante per la licence to operate, ovvero la legittimazione sociale e istituzionale che consente all’azienda di operare e investire nel lungo periodo. Si costruisce nel tempo attraverso coerenza, trasparenza e risultati concreti.
Dichiarare obiettivi chiari e misurabili – dalla crescita delle categorie senza combustione al contributo allo sviluppo economico e industriale del Paese – e raccontarne i progressi con continuità è la base della credibilità. Altrettanto centrale è il presidio del contesto mediatico e istituzionale.
Monitoraggio costante, capacità di ascolto e tempestività nella risposta permettono di gestire le criticità in modo proattivo, mitigando i rischi reputazionali e rafforzando la fiducia degli stakeholder. La qualità delle relazioni completa questo percorso. Il dialogo continuativo con istituzioni, media, comunità scientifica e stakeholder consente di contribuire in modo costruttivo al dibattito su regolamentazione, innovazione e sostenibilità, posizionando l’azienda come interlocutore responsabile e affidabile.
Infine, la dimensione interna: dipendenti e management sono i primi ambasciatori del cambiamento. Quando valori, missione e visione sono condivisi e compresi anche all’interno, la reputazione gode di una maggiore forza, poiché coloro che vivono la realtà aziendale possono contribuire a rafforzarla e raccontarla con credibilità anche in un contesto complesso e in continua evoluzione.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di marzo 2026 (numero 2, anno 9)
