Dalle cerimonie olimpiche agli eventi per i grandi marchi del lusso: Carolina Dotti spiega come si costruiscono emozioni che diventano strumenti strategici di racconto e posizionamento.
Nata nell’ambito delle grandi cerimonie internazionali e oggi attiva su scala globale, Balich Wonder Studio è una delle realtà più riconosciute nella progettazione di esperienze live, dagli eventi olimpici alle produzioni immersive per i brand. Alla guida della divisione events and brand experiences c’è Carolina Dotti, che lavora in particolare con i settori moda, lusso e lifestyle, traducendo identità creative e valori di marca in esperienze fisiche sempre più strategiche.
In un contesto dominato dal digitale e dalla competizione globale per l’attenzione, l’evento dal vivo torna così a occupare una posizione centrale: non più semplice spettacolo, ma strumento di posizionamento culturale, relazionale e narrativo.
Balich Wonder Studio nasce dalle grandi cerimonie globali. In cosa si distingue oggi il lavoro sulle brand experiences?
È un gruppo fondato da soci italiani, oggi partecipato a maggioranza da una realtà francese, ma con un’operatività pienamente globale, con sedi tra Europa, Medio Oriente e Stati Uniti. Questa dimensione internazionale rappresenta un elemento centrale del nostro modo di lavorare, perché ci confronta costantemente con culture e pubblici differenti.
L’azienda nasce occupandosi di grandi cerimonie, quindi partendo da un presupposto fondamentale: creare eventi capaci di generare emozione e meraviglia davanti a pubblici immensi.
Un evento come l’apertura delle Olimpiadi viene visto da miliardi di persone e rappresenta non solo lo sport, ma anche il Paese ospitante, la sua storia e la sua cultura. Senza una forte caratterizzazione identitaria resterebbe soltanto uno spettacolo perfetto dal punto di vista tecnico, ma privo di significato.
Lo stesso metodo guida oggi il lavoro con i brand. Anche nel fashion e nel luxury partiamo sempre da un’analisi profonda dell’identità del marchio e collaboriamo con la direzione creativa per trasformare valori e linguaggi in uno spazio esperienziale coerente.
Che ruolo ha oggi l’evento fisico in un ecosistema dominato da social e contenuti digitali?
L’evento fisico è diventato paradossalmente ancora più strategico. Durante la pandemia si immaginava che tutto sarebbe diventato virtuale, ma l’esperienza condivisa resta insostituibile. L’incontro tra le persone genera un’energia collettiva che produce emozione, senso di appartenenza e memoria.
Oggi però l’evento non coincide più con il solo momento in cui accade. Inizia prima, attraverso teaser e comunicazione digitale, si sviluppa durante l’esperienza e continua dopo grazie ai contenuti prodotti e condivisi dalla community stessa. L’evento diventa così un ecosistema narrativo capace di estendersi nel tempo.
In questo processo anche clienti e ospiti assumono un ruolo attivo, trasformandosi spesso in ambasciatori spontanei del brand.
Nel lusso si parla sempre più spesso di superare l’ostentazione. Come sta cambiando questo linguaggio?
È un termine che porta ancora con sé un immaginario legato all’eccesso e all’esclusività, ma oggi si parla sempre più di new luxury: meno ostentato e più sofisticato. L’esclusività continua a esistere, ma cambia la modalità con cui viene espressa.
I brand cercano contaminazioni con arte, musica, design e cultura perché non vogliono più raccontarsi soltanto attraverso il prodotto. Vogliono diventare piattaforme culturali. Progetti come le presentazioni di alta moda realizzate da Dolce & Gabbana in diverse città italiane – capaci di coinvolgere territori e comunità locali pur mantenendo una forte dimensione aspirazionale – mostrano come il lusso possa aprirsi allo spazio pubblico senza perdere identità.
Allo stesso modo, molte maison scelgono oggi il linguaggio espositivo e museale per raccontarsi: exhibition itineranti dedicate all’heritage di marchi come Buccellati, o iniziative culturali sostenute da realtà dell’alta gioielleria come Bulgari, testimoniano una volontà crescente di dialogare con contesti artistici e culturali più ampi.
Quanto conta la disciplina produttiva maturata nei grandi eventi internazionali nel lavoro con i brand?
Disciplina è la parola chiave. Una cerimonia olimpica richiede anni di lavoro, interlocutori istituzionali complessi e un sistema di processi estremamente rigoroso. Senza metodo e organizzazione un progetto di quella scala non potrebbe esistere.
Anche gli eventi per i brand condividono oggi livelli di complessità molto elevati: produzioni distribuite su più giornate, linguaggi differenti e aspettative altissime. Il nostro ruolo può essere quello di tradurre la visione di un direttore creativo oppure di costruire il progetto insieme al cliente fin dall’inizio.
L’approccio cambia radicalmente a seconda del contesto: dall’atmosfera quasi museale richiesta dall’alta gioielleria alla dimensione spettacolare delle world premiere automobilistiche, come nel caso dei lanci internazionali di Ferrari, dove entrano in gioco valori legati a innovazione, performance ed eccellenza industriale italiana.
L’esperienza maturata nei grandi eventi consente di trasferire nei progetti per i brand metodologie produttive e competenze sviluppate su scala globale.
Quali trasformazioni delle brand experiences resteranno strutturali nei prossimi anni?
Ormai definitiva è l’integrazione tra digitale e reale: l’evento vive prima, durante e dopo la sua realizzazione e coinvolge attivamente community e clienti, che diventano parte del racconto.
Accanto a questo si sta affermando una crescente attenzione alla relazione diretta con il cliente attraverso esperienze più ristrette e personalizzate. Insieme ai grandi appuntamenti pubblici, molti brand sviluppano momenti dedicati a piccoli gruppi, pensati per rafforzare il legame emotivo e favorire il networking tra persone che condividono la stessa passione.
Sono esperienze meno esposte mediaticamente ma estremamente efficaci, perché permettono di entrare realmente nel mondo dei marchi. Il futuro delle brand experiences sembra quindi muoversi lungo un doppio binario: grandi piattaforme culturali aperte e momenti sempre più relazionali e su misura. In entrambi i casi, ciò che resta centrale è la capacità dell’esperienza di generare significato, non soltanto visibilità.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di aprile 2026 (numero 3, anno 9)
