Dall’esordio nel 1975 ai giorni nostri, Mulino Bianco ha saputo raccontare il piacere del passato diventando il più scelto dagli italiani.
Una valle felice con al centro un mulino, poi tanto verde, due mucche al pascolo, il cielo limpido. Mulino Bianco fa il suo esordio nel 1975 e mette quel paesaggio sereno sul logo, interpretando così per la casa madre Barilla la voglia di passato di un Paese disorientato da industrializzazione e tensioni sociali.
È l’inizio di una storia di successo, che festeggia i cinquant’anni in testa alla classifica (Brand Footprint Europe Report di CPS GfK) dei marchi di largo consumo scelti dagli italiani.
“Ha saputo intercettare aspirazioni e bisogni nei diversi periodi storici”, spiega a Fortune Italia Laura Signorelli, marketing director equity Mulino Bianco, “negli anni Settanta si cercava un rifugio anche nei prodotti e la marca s’è posizionata ancorandosi ai valori di tradizione e autenticità che poi ha usato come base per aprirsi all’innovazione”.
Un fenomeno di costume
La promessa di ‘un mondo più buono‘ si materializza nei primi biscotti, i Tarallucci, commercializzati in un sacchetto color grano. Il richiamo al passato è al centro anche dello spot di Carosello (1976) e della prima raccolta premi (1978): venti milioni di persone collezionano 600 milioni di punti-spiga per un coccio da zuppa retrò. Poi, negli anni ’80, ecco le confezioni di merende con dentro giochini e gomme a forma di biscotti e brioche. Raccolta punti, gadget e pubblicità-storie dirette da grandi registi (Tornatore, Salvatores…) trasformano la marca in un fenomeno di costume.
La famiglia del Mulino Bianco protagonista delle réclame anni ’90, entra nel vocabolario per definire un’idilliaca (e zuccherosa) famiglia felice. Mamma insegnante, papà giornalista, figli e nonno. Una casa nel verde. Anzi un vero mulino del XIII secolo, a Chiusdino nelle campagne senesi. La musica è di Ennio Morricone. A tavola tutti sorridono e, ovviamente, mangiano biscotti. Sarà così per cinque anni, prima e dopo altre pubblicità a effetto nostalgia.
“La nostra promessa è ancora rilevante perché è di bontà, qualità… valori collettivi in cui qualsiasi generazione s’identifica”, continua la Signorelli. “Chiaramente i gusti si evolvono, la concorrenza è tanta e le persone sempre più esigenti. Per questo investiamo molto in nuovi prodotti, ad esempio cercando d’aumentare quelli salutistici, con farina integrale, multicereali o semi. Abbiamo anche redatto la Carta del Mulino, un disciplinare per la coltivazione del grano sostenibile”.
Slogan e social
Alla fine degli anni ’90 termina l’epoca delle promozioni (costi, norme, packaging sostenibile…) ma non quella delle réclame emozionali. Perfino Pinocchio pubblicizza la Mulino Bianco (2003), in una versione della favola dove invece dell’amore di Geppetto a renderlo bambino è una bella colazione.
Gli slogan si succedono, adeguandosi ai tempi: il ritorno alle cose buone di una volta diventa ‘ci sono cose che il tempo non cambia’, poi ‘mangia sano, torna alla natura’, ‘riscopriti genuino’ e via così fino all’attuale ’50 anni di ricordi buoni’.
“La comunicazione è fondamentale per noi”, riprende la Signorelli, “ma senza qualità e genuinità non saremmo arrivati a cinquant’anni. Gli investimenti su controlli e selezione delle materie prime sono imprescindibili”.
Oggi Mulino Bianco conta 140 prodotti tra biscotti, merende, fette biscottate, cracker, torte, pani e perfino gelati. Anche senza glutine, con meno sale e integrali. Alcuni sono scomparsi, come il Soldino, rimpianta brioche anni ’80: “È il mercato che rende un prodotto rilevante per tanti o pochi anni. Alcuni li sviluppiamo seguendo trend e ingredienti particolari, ricercati magari solo in determinati periodi”, ci spiega la direttrice marketing, “Il Soldino in effetti è molto richiesto dalle community social, l’avevamo anche rilanciato ma non sempre il desiderio si traduce in un’effettiva risposta sul mercato. Periodicamente comunque riproponiamo prodotti storici per un tempo limitato mentre a scaffale rimangono quelli più acquistati”.
Le community discutono di gusti, costi e premi. Alcuni polemizzano sui prezzi, altri rimpiangono le dimensioni delle merende di una volta. Molti scambiano le sorpresine, da collezionare ‘morbide e nella scatolina originale‘. Tutti sognano di ritrovarne una in ogni confezione: “È difficilmente fattibile perché abbiamo anche ripensato il packaging, riducendo il materiale per le regole di sostenibilità”, precisa però la Signorelli. “Ma la possibilità di ottenerne una nuova serie coi codici d’acquisto nel 2023 ha avuto grande riscontro”.
Festeggiamenti
Per i cinquant’anni, lo scorso febbraio a Milano e ad aprile a Parma, è stata messa su una casetta-mulino e c’era la fila per visitarla, tra ricordi e sorpresine esposte.
È stato anche riproposto il mugnaio Piemmebi, impegnato nelle pubblicità anni ’80 a sfornare bontà per l’amata Clementina: “Il piccolo mugnaio è ancora molto ricordato e a marzo, per l’anniversario, abbiamo lanciato una linea in edizione limitata di biscotti che lo raffigurano. Stanno avendo successo ma ancora non possiamo dire se resteranno sugli scaffali”.
Intanto rimangono i numeri: nel 2024 Mulino Bianco ha sfornato 9,2 miliardi di biscotti, 3,6 miliardi di fette biscottate, 1,1 miliardi di merende. Consumati dal 97% degli italiani.
“I biscotti classici sono i nostri eroi, le Macine e poi Galletti e Tarallucci, perché sono un’offerta rimasta sostanzialmente invariata, sinonimo di quella bontà e semplicità con le quali la marca è nata. Insieme alle merendine sono la nostra roccaforte, anche perché ci permettono di rivolgerci ai bambini, per noi fondamentali”, conclude Laura Signorelli.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia del maggio 2025 (numero 4, anno 8)
