Dal web alle startup innovative, il percorso imprenditoriale e personale di un pioniere. L’intervista a Marco Benatti.
Marco Benatti è una delle figure più conosciute del marketing e della comunicazione, con una lunga carriera che lo ha visto protagonista di progetti imprenditoriali e manageriali di primo piano, come ad esempio Virgilio e Fullsix.
Dopo varie esperienze nel mondo della pubblicità e dell’advertising digitale, ha fondato e guidato diverse realtà innovative, consolidando una reputazione da pioniere. La stampa ha messo al centro dell’attenzione anche la sua vita privata poiché ha avuto 3 mogli ed è padre di 10 figli.
Può raccontarci cosa l’ha spinta, da giovane studente di architettura, ad entrare nel mondo dell’impresa e dei media?
Fin dagli anni dell’università sono sempre stato attratto da tutto ciò che rappresentava novità e innovazione in ogni ambito imprenditoriale. La formazione da architetto mi ha dato un metodo che considero fondamentale: per realizzare un buon progetto servono basi solide, una visione chiara e la capacità di immaginare qualcosa che possa evolversi e durare nel tempo.
L’idea di dare forma a iniziative che combinassero creatività, tecnologia e comunicazione è stata per me naturale, perché in fondo anche un’azienda o un progetto editoriale vanno ideati, disegnati e strutturati con la stessa cura e visione che si dedicano a un edificio destinato a resistere nel tempo.
Lei ha fondato o contribuito a fondare oltre 100 aziende: come sceglie un’idea da trasformare in impresa? Quali criteri usa per decidere se vale la pena investire tempo, risorse, energie?
In realtà le oltre cento aziende che ho fondato o cofondato non rappresentano un insieme casuale di esperienze: molte appartengono a specifici ambiti e, in diversi casi, rientrano in veri e propri conglomerati che si sono sviluppati nel tempo. Questa concentrazione settoriale non è casuale, perché credo molto nella costruzione di ecosistemi in cui le singole realtà possano dialogare e rafforzarsi a vicenda. Questa è anche nota come plug-in strategy, ovvero le nuove realtà possono “agganciarsi” a quelle esistenti in modo tale da integrarsi più facilmente.
Il filo conduttore è sempre la ricerca della novità e dell’innovazione. Ogni progetto che prendo in considerazione deve portare un elemento distintivo: una tecnologia che cambia le regole, un modello di business capace di anticipare i bisogni del mercato, o un approccio creativo che offra una prospettiva diversa.
Si può dire che Virgilio sia la sua creatura di maggior successo?
Certamente è quella più nota al grande pubblico. Virgilio è nata da un’intuizione avuta con due amici che ha anticipato il mercato. Basti pensare che Google è nato sei mesi dopo, quindi se fossimo stati negli Usa forse potevamo addirittura essere ciò che oggi rappresenta il colosso americano.
Quanto è importante l’innovazione tecnologica (blockchain, AI, ecc.) e com’è possibile integrare concretamente i nuovi strumenti nelle aziende?
A me interessa ogni innovazione, non solo quelle tecnologiche. Io divido le innovazioni in due categorie: quella trasformativa e quella di passaggio. Nella prima rientrano indubbiamente l’intelligenza artificiale e la blockchain, anche perché sono facilmente utilizzabili dal grande pubblico; nella seconda faccio rientrare, ad esempio, la Realtà Virtuale che è sicuramente interessante, ma deve ancora svelare tutto il suo potenziale.
Ovviamente, l’integrazione di queste nuove tecnologie è fondamentale al mondo d’oggi perché coloro che saranno in grado di cogliere le varie evoluzioni potranno rimanere più a lungo sulla cresta dell’onda, mentre quelli che non si adeguano rimarranno per forza di cose indietro.
In Italia quali sono i principali ostacoli che un imprenditore deve affrontare?
Come è ben noto, in Italia fare impresa non è facile. Ci sono molti cavilli burocratici che rallentano la creazione di nuove realtà. E, in un mondo che si muove sempre più velocemente, è necessario che alcune pratiche vengano snellite.
Com’è il suo stile di leadership? Preferisce delegare, costruire team molto autonomi, o è coinvolto in ogni dettaglio operativo?
Mi considero prima di tutto un progettista, non un gestore. Il mio ruolo è decisivo nella fase iniziale: dall’analisi dei rischi al posizionamento del prodotto, fino alla definizione del prezzo. Una volta che il progetto prende forma, affido la realizzazione a figure più competenti di me nella gestione operativa.
Per me la costruzione di un team solido e motivato è essenziale. Nel mondo delle startup, dove spesso le retribuzioni iniziali sono contenute, è importante offrire strumenti come le stock option o altre forme di partecipazione, così da coinvolgere le persone giuste sin dall’inizio. In questo modo, se l’impresa ha successo, i membri del team possono beneficiare direttamente dei risultati economici, trasformando la sfida in un progetto condiviso.
Guardando al futuro: che trend imprenditoriali vede emergere in Italia e in Europa?
In questo momento mi sto concentrando su due ambiti distinti: l’economia dell’attenzione e l’agricoltura rigenerativa. Nel primo caso, parto da una constatazione evidente: bombardati da stimoli continui, oggi la soglia di attenzione si è drasticamente abbassata. Diventa quindi essenziale ideare meccanismi capaci di mantenerla alta. Una delle leve più efficaci è la narrazione: una buona storia riesce a coinvolgere, a trasmettere conoscenze e a favorire l’apprendimento, sia in ambito formativo sia nei contesti aziendali.
Sul fronte dell’agricoltura rigenerativa stiamo invece sviluppando un progetto di grande respiro, ancora nelle fasi iniziali, che punta alla microfiltrazione degli scarti per renderli nuovamente utilizzabili, in piena logica di economia circolare. L’obiettivo è trasformare ciò che oggi consideriamo rifiuto in una risorsa, contribuendo a un modello produttivo più sostenibile e innovativo.
Attualmente è presidente dell’innovativa startup ‘Virtual Land’. Ci può spiegare di cosa si tratta?
Come accennato in precedenza, è la realtà con cui stiamo sviluppando strumenti pensati per aumentare il coinvolgimento delle persone, favorendo così l’apprendimento di concetti chiave sia nell’ambito dell’istruzione sia in quello professionale.
Passando alla vita privata. Com’è Marco Benatti all’interno delle quattro mura?
Sono al terzo matrimonio e con l’ultima moglie ho quattro figli che vanno dai tre agli otto anni. Con loro sono molto più presente rispetto a quanto lo ero in passato. Cerco di esserci nei momenti più importanti e la sera abbiamo un rituale del racconto di una storia, ma in modo interattivo. Sono una gioia indescrivibile per me.
Lei è uno spot contro la denatalità, essendo padre di 10 figli.
In realtà non è facile. Hanno tutti età diverse e alcuni sono all’estero. È però un rapporto molto maturo: cerchiamo di sentirci il più spesso possibile e ci vediamo quando ne abbiamo l’occasione.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di ottobre 2025 (numero 8, anno 8)
