Il comparto farmaceutico nazionale vive una crisi strutturale che ridefinisce completamente l’equilibrio tra vendita tradizionale e digitale. I numeri parlano chiaro: mentre il mercato delle farmacie online ha oltrepassato nel 2024 il miliardo di euro di fatturato, emerge una contraddizione preoccupante con appena il 16% degli operatori del settore digitale che riesce a mantenere una redditività accettabile. La quota degli acquisti farmaceutici effettuati attraverso canali digitali è schizzata dal 10% del periodo pre-pandemico all’attuale 25%, generando una pressione competitiva mai vista prima sui punti vendita fisici. Fabio Ioele, amministratore della Società Edatanet che sviluppa sistemi di fidelizzazione farmaceutica attraverso il progetto ‘ePuntoPharma’, analizza il fenomeno: “Non è possibile contrastare il digitale tentando di modificare le abitudini del consumatore, dobbiamo invece sfruttarlo, condividerlo e orientarlo verso la Farmacia Fisica ePuntoPharma specialmente nella fase finale, quella del pagamento. Frequentemente il cliente si reca in farmacia, richiede consulenza su un prodotto specifico ma poi sceglie di acquistarlo online dopo aver ottenuto la validazione del Farmacista.Questo comportamento genera notevoli preoccupazioni tra i professionisti del settore”.
La crisi del modello consolidato deriva da strutture commerciali abituate a margini assicurati e poco preparate alla gestione basata su indicatori diversi dal semplice fatturato, trascurando elementi cruciali come marginalità, rotazione delle scorte, frequenza degli acquisti e spesa media mensile per cliente. ‘Il progetto ePuntoPharma risponde in gran parte a queste esigenze, attraverso sistemi analitici che, confrontando i dati di centinaia di farmacie con le tendenze di mercato, forniscono indicazioni precise sul livello di competitività della Farmacia ePuntoPharma’, spiega Ioele. La strategia di risposta del mercato si concentra sempre più sull’aspetto emotivo e relazionale del rapporto con la clientela. I risultati ottenuti dimostrano l’efficacia di questo approccio: ‘Nell’ultimo anno, grazie anche alla nostra App, abbiamo permesso alle nostre farmacie di recuperare l’85% della spesa dispersa sugli utenti coinvolti.
In sostanza, abbiamo influenzato il comportamento della clientela orientandola verso le Farmacie ePuntoPharma invece che verso altre di prossimità’. L’innovazione tecnologica sta rivoluzionando anche le modalità di interazione con i consumatori. In diciotto mesi, gli utenti che hanno installato l’applicazione di ‘ePunto’ sono cresciuti da 2.200 a oltre 10.000, principalmente attraverso l’implementazione di un concorso digitale innovativo. ‘Mediamente una farmacia che collabora con noi dopo un anno e mezzo ha registrato 1.700 utenti, di cui circa 600 hanno scaricato l’app’, precisa Ioele.
L’elemento più significativo riguarda l’impatto emotivo delle iniziative promozionali. “Quando l’utente ottiene il premio istantaneo in farmacia dimostra più soddisfazione per l’esperienza che sta vivendo in quel momento che per il premio stesso”, osserva Ioele. “Si sente valorizzato e al centro dell’attenzione. Ogni volta che l’utente effettua un acquisto in una Farmacia ePuntoPharma accumula punti per avere diritto al ritiro di un premio dal catalogo eCollection; questo in alcuni casi elimina quel momento di micro-imbarazzo che si genera quando il farmacista deve richiedere il pagamento”. La trasformazione coinvolge non solo gli aspetti tecnologici, ma anche la cultura imprenditoriale del settore. Le farmacie stanno comprendendo il valore della business analytics per ottimizzare le performance. I dati dell’osservatorio evidenziano il recupero della dispersione, l’andamento degli utenti durante i concorsi e la frequenza d’acquisto. Un indicatore particolarmente significativo è la spesa media per utente su base mensile, un dato che molte Farmacie faticano a ottenere. Questi dati, incrociati con variabili come periodo, promozioni attive, fasce d’età e altri elementi, e rielaborati con sistemi innovativi, forniscono nuovi insight con un quadro sintetico di come l’utenza non solo apprezza ma orienta positivamente dove effettuare gli acquisti.
Guardando alle prospettive future, il settore punta verso un’ulteriore umanizzazione del servizio. ‘Oggi esistono molte persone che vivono in solitudine e necessitano di essere ascoltate. Come ricordava Piero Angela, citando un medico: curare l’anima ancor prima del corpo, le persone, più che di tre pillole al giorno, avrebbero bisogno di tre abbracci al giorno. Da qui nascono nuovi servizi orientati all’ascolto e al supporto emotivo’, conclude Ioele.
