Quando il consiglio di amministrazione di Apple ha definito i target per il 2025, ha scelto una linea prudente. Vendite e utile operativo sono stati fissati allo stesso livello, o anche sotto, rispetto all’anno precedente, per tenere conto dell’incertezza macroeconomica e delle tensioni commerciali. A fine anno, però, il risultato è stato molto diverso. Apple ha chiuso con ricavi in crescita del 6% e utile operativo in aumento dell’8%, superando sia i target sia i risultati precedenti. Il CEO Tim Cook ha così incassato il bonus massimo, pari a 12 milioni di dollari, sostenuto anche dai meccanismi di protezione previsti dal board.
Bonus protetti in un contesto incerto
Il caso Apple non è isolato. Un’analisi di Compensation Advisory Partners su 50 società quotate mostra una tendenza diffusa: in uno scenario instabile, le aziende intervengono per proteggere la remunerazione dei CEO.
Le leve sono diverse. Alcune fissano obiettivi più conservativi, altre ampliano le curve di performance o rendono più accessibili i payout. Nel 2025 la retribuzione complessiva dei CEO è cresciuta dell’8% e i bonus annuali del 4%, mentre le performance finanziarie sono rimaste sostanzialmente stabili. Anche nelle aziende con risultati più deboli, i CEO hanno incassato in media l’87% dei bonus target.
Le leve per gestire gli shock
L’incertezza resta elevata. Il conflitto in Iran è esploso subito dopo la definizione degli obiettivi 2026 e i mercati globali hanno perso circa 3.500 miliardi di dollari. In questo contesto, i board tornano a interrogarsi su come adattare i sistemi di incentivazione.
Le aziende possono intervenire in più modi. Possono rivedere gli obiettivi, modificare le soglie di performance o escludere alcuni fattori esterni dal calcolo dei bonus. È il caso di HP, che ha deciso di neutralizzare l’impatto dei dazi.
Il caso HP e il tema reputazionale
HP ha escluso i costi legati alle tariffe dal calcolo degli incentivi, sia annuali sia di lungo periodo. L’azienda ha definito l’impatto dei dazi imprevedibile e ha nel frattempo spostato parte della produzione fuori dalla Cina.
Il management ha ottenuto il 67,3% del bonus target, ma il comitato ha ridotto i compensi per allinearli a quelli del resto dei dipendenti. Scelte di questo tipo aprono anche una questione di reputazione, soprattutto quando i dirigenti vengono tutelati mentre la forza lavoro affronta difficoltà.
Target prudenti già in partenza
Apple ha seguito un approccio diverso. Non ha corretto i risultati a posteriori, ma ha impostato obiettivi prudenti fin dall’inizio. Negli ultimi tre anni ha fissato almeno un target allo stesso livello o sotto i risultati precedenti.
Nel 2025 il target sui ricavi è stato fissato a 391 miliardi di dollari, in linea con l’anno prima, mentre quello sull’utile operativo è stato abbassato a 118,5 miliardi. Il board ha citato come fattori di rischio le politiche commerciali e le oscillazioni valutarie.
I risultati finali hanno superato tutte le soglie. I ricavi hanno raggiunto 416,2 miliardi e l’utile operativo 133,1 miliardi, portando il management al payout massimo.
Tra realismo e credibilità
Per le aziende il punto è trovare un equilibrio. Gli obiettivi devono restare credibili ma anche motivanti. Se sono troppo facili, si indebolisce il legame tra performance e i compensi stellari dei CEO. Se sono troppo ambiziosi, rischiano di perdere efficacia come leva di incentivo.
Per questo i board definiscono fin dall’inizio criteri chiari e possibili margini di aggiustamento. Non tutte le aziende, però, intervengono. Alcune mantengono i sistemi invariati anche in contesti difficili.
Lo scenario 2026
Il 2026 si apre con la stessa incognita. Le aziende hanno fissato gli obiettivi prima dell’escalation in Iran e non sanno ancora quale sarà l’impatto reale.
Molto dipenderà dall’evoluzione del contesto. Alcune società potrebbero guardare a precedenti storici, altre riutilizzare strumenti già adottati. In ogni caso, in un sistema esposto a shock continui, la flessibilità resta un elemento centrale per mantenere coerenza tra risultati e remunerazione.
