Le aziende italiane investono miliardi in pubblicità digitale, ma dove nascono realmente gli acquisti online? La risposta arriva dall’Osservatorio Rixalto Media 2026, che ha analizzato il comportamento di 53,1 milioni di utenti internet italiani, incrociando dati di adozione digitale, quote di mercato dei motori di ricerca e utilizzo dell’intelligenza artificiale generativa. Il quadro che emerge sfida molte convinzioni: nonostante l’esplosione dell’AI e la pervasività dei social media, Google mantiene una posizione dominante con il 90,87% di quota di mercato a gennaio 2026, mentre i social network restano decisivi nella fase di scoperta ma meno determinanti quando l’utente ha un bisogno d’acquisto attivo. “Il problema principale per le imprese oggi è capire dove allocare il budget di marketing digitale in uno scenario frammentato tra motori di ricerca, social media e intelligenza artificiale”, spiega Egidio Imbrogno, Co-Founder e socio di Rixalto Media Sagl, azienda svizzera specializzata in Search Marketing, Social Media Marketing e AI Strategy con oltre 70 clienti attivi, tra cui Fatto in Casa da Benedetta (secondo sito food in Italia con 7 milioni di visite mensili), PokerStars, Stellantis e Mondadori.
“La nostra ricerca dimostra che nel 2026 la strategia vincente non è scegliere tra canali, ma costruire un ecosistema in cui social genera domanda, search la intercetta e l’AI contribuisce a determinare chi viene selezionato nella shortlist”.
I numeri dell’osservatorio Rixalto parlano chiaro: il mercato eCommerce B2C italiano ha superato i 62 miliardi di euro nel 2025, con il comparto prodotto oltre 40 miliardi. Parallelamente, l’Italia conta 41,2 milioni di identità social (penetrazione 69,7%), ma quando si tratta di cercare attivamente un prodotto o servizio, il 90,87% degli utenti si rivolge a Google. Bing si ferma al 4,83% e Yahoo al 2,29%. Su mobile la dominanza di Google supera addirittura il 95% in diversi mesi del periodo osservato.
“L’intelligenza artificiale sta crescendo rapidamente ma non ha ancora sostituito la Search come canale di scoperta principale”, precisa Imbrogno. “Circa 16 milioni di italiani, il 35% della popolazione online, utilizzano applicativi AI, e ChatGPT raggiunge 14,7 milioni di utenti mensili secondo rilevazioni Comscore e MyMetrix. Perplexity si ferma a 745.000 utenti. Ma l’AI oggi incide soprattutto sulla fase di valutazione, quando l’utente confronta alternative, sintetizza recensioni e costruisce una shortlist di brand”.
Il dato sull’adozione AI in Italia presenta un quadro complesso: Eurostat riporta il 19,9% dei cittadini italiani tra 16 e 74 anni ha usato strumenti di AI generativa nell’anno 2025, contro una media UE del 32,7%. Tuttavia, le rilevazioni consumer mostrano una crescita molto rapida, con ChatGPT che raggiunge il 74,35% delle preferenze, diventando per l’AI punto di riferimento. Seguono a distanza i principali competitor: Google Gemini con il 10,46%, Perplexity al 7,85% e Microsoft Copilot si attesta al 6,06%.
“Abbiamo notato che ad agosto, quando le scuole erano chiuse, l’utilizzo di ChatGPT è crollato, a dimostrazione che ancora è un traffico giovane usato principalmente a scopo informativo”, osserva Rixalto. “Se un utente deve cercare una scarpa, un biglietto aereo o effettuare transazioni, utilizza come canale preferito ancora il motore di ricerca tradizionale. L’abitudine all’uso della barra di ricerca di Chrome, sempre disponibile sui dispositivi mobili, gioca un ruolo determinante”.
La ricerca identifica quattro fasi nel nuovo buyer journey italiano: scoperta attraverso social e contenuti (awareness), ricerca attiva su Google e motori (intento), valutazione tramite AI, recensioni e comparazione (shortlist), conversione su eCommerce o landing page (con focus su CRO e trust).
“Per le aziende ha senso investire in quella che chiamiamo GEO, la SEO per AI, ma come estensione della SEO classica, non in sostituzione”, chiarisce il Co-Founder di Rixalto Media. “Dato che Google mantiene circa il 90% di quota, SEO e SEA restano fondamentali per intercettare domanda attiva. La SEO per AI serve a rendere contenuti citabili e sintetizzabili, rafforzare autorevolezza e brand.
L’impatto sulla società di questa evoluzione è significativo: le piccole e medie imprese possono accedere a strumenti di marketing digitale con investimenti accessibili, partendo da poche migliaia di euro l’anno per posizionamenti geolocalizzati. “Abbiamo clienti che sono partiti con 500 euro al mese e oggi ne spendono più di 5.000 ogni mese, perché vedono risultati concreti e un ritorno in termini di lead generati e fatturato”, racconta Egidio Imbrogno. “Il nostro approccio data-driven prevede una ‘garanzia win-win’: ogni 3/6 mesi mostriamo quanti lead abbiamo portato, e i clienti possono decidere se proseguire senza vincoli . Non ci leghiamo alla durata del contratto ma al risultato”.
Le prospettive future indicano una progressiva integrazione tra canali: i social continueranno a generare domanda latente e awareness, Google resterà il punto di ingresso per l’intento d’acquisto consapevole, mentre l’AI diventerà sempre più rilevante nella fase di decision support. “La narrativa aziendale deve essere coerente su tutti i canali, dall’offline all’online”, conclude Imbrogno.
“Non esistono due identità separate, fisica e digitale. Chi non gestisce la propria identità digitale finisce per diventare figlio delle interpretazioni altrui. Oggi non si tratta più di scegliere dove essere, ma di come esserci. La chiave del successo risiede nella capacità di creare un ecosistema sinergico, in cui ogni canale agisce come un ingranaggio specializzato di un unico motore: una strategia dove il marketing mix non è una somma di parti, ma un percorso d’acquisto fluido e senza interruzioni”.
