L’uso personale dell’AI sta riducendo il processo decisionale dei clienti a una singola conversazione e la maggior parte dei marchi non è pronta ad affrontarlo. La finestra di influenza che un tempo copriva decine di punti di contatto si sta riducendo a pochi secondi.
Inoltre, l’AI ora vende all’AI. Sono gli stessi marchi a utilizzare la tecnologia per rivolgersi agli intermediari AI dei consumatori prima di poter vendere, in ultima analisi, alle persone che stanno dietro a loro. Quindi, cosa possono fare oggi i marchi per influenzare efficacemente le decisioni dei clienti in questa nuova era?
Come l’AI sta rivoluzionando il settore
Gli strumenti di AI stanno trasformando il modo in cui le persone prendono le decisioni. Una lunga fase di ricerca pre-acquisto che coinvolge diversi siti web e piattaforme può ora essere sostituita da una singola interazione con un assistente AI. Un assistente che comprende i vincoli specifici dell’individuo e ne ricorda le preferenze.
Secondo il rapporto Future of Brand Influence di Omnicom, ben il 45% dei consumatori afferma già che i consigli generati dall’AI sono più importanti della pubblicità nel plasmare le loro percezioni. Un consistente 70% dichiara di poter diventare esperto in qualsiasi categoria di prodotti o servizi semplicemente utilizzando l’AI generativa.
I modelli di pianificazione che considerano la consapevolezza, la valutazione e il processo decisionale come fasi distinte stanno perdendo rilevanza, poiché l’intelligenza artificiale consente ai clienti di vivere tutte e tre le fasi contemporaneamente. Le decisioni di acquisto possono essere prese in pochi secondi, lasciando ai marchi pochissime opportunità di instaurare un legame autentico, costruire un rapporto di fiducia e dimostrarsi rilevanti nell’ambiente del cliente.
L’AI deve convincere l’AI
C’è poi la grande questione di chi prende le decisioni. Gli assistenti basati sull’AI prenotano camere d’albergo, fissano appuntamenti medici, consigliano acquisti e rinnovano (o annullano) abbonamenti per conto dei clienti, sulla base di ciò che hanno appreso sulle esigenze e le preferenze individuali.
I marchi devono convincere questi intermediari AI prima di poter influenzare le persone che li utilizzano. E, dato che la maggior parte dei marchi ora utilizza attivamente l’AI per influenzare le azioni dei clienti (secondo il nostro rapporto sulle tendenze CX 2026), gli algoritmi stanno effettivamente pensando per entrambe le parti dell’esperienza del cliente. L’AI deve persuadere l’AI.
Essere all’avanguardia mentre l’AI ridefinisce le regole
Per avere successo in questa nuova era, i marchi devono esercitare la propria influenza in contesti che operano con portata, velocità e intelligenza straordinarie. Tuttavia, ostacoli quali strutture organizzative obsolete, sistemi compartimentati, dati di scarsa qualità e fonti di dati discutibili stanno creando difficoltà.
I marchi dovranno valutare quali cambiamenti organizzativi sono necessari per facilitare le esperienze dei clienti plasmate dall’AI. Qual è la struttura di governance interna per l’AI? È necessario un comitato direttivo per l’AI? Quale ruolo avranno il Cmo e gli altri stakeholder nel definire la strategia di AI?
Inoltre, i marchi dovranno adottare un approccio proattivo alla preparazione all’intelligenza artificiale, costruendo una solida base fondata su quattro pilastri chiave:
Primo pilastro: dati affidabili
I marchi sono sommersi da preziosi dati di prima mano. Tuttavia, questi sono sparsi tra team, canali e sistemi diversi. Cambiare questa situazione è semplice.
La soluzione consiste nell’unificare i dati di prima mano a livello aziendale in un’unica base dati. Le informazioni di prima parte possono essere arricchite con dati di seconda e terza parte di alta qualità provenienti da fonti etiche, inclusi dati demografici, comportamentali e transazionali, per ottenere una visione a 360 gradi del cliente. Alimentare le soluzioni di AI con dati completi garantisce che gli algoritmi dispongano di tutte le informazioni necessarie per prendere le decisioni migliori e riduce il rischio di errori dell’intelligenza artificiale.
Secondo pilastro: pulizia dei dati
La vita dei clienti non è statica. Le persone si trasferiscono, si sposano (o divorziano), cambiano lavoro, hanno figli e coltivano nuovi hobby. I loro dati devono stare al passo.
Un approccio ponderato alla gestione dei dati, che includa pratiche di igiene dei dati continue per pulire, convalidare e aggiornare regolarmente le informazioni sui clienti, garantisce che l’AI utilizzi sempre le informazioni più accurate e aggiornate. Dati puliti e interconnessi sono un ingrediente fondamentale per l’influenza basata sull’intelligenza artificiale.
Terzo pilastro: identità
Quando un cliente passa dal cellulare al computer portatile e poi al negozio fisico, la maggior parte dei marchi perde completamente il filo del discorso. Ecco come risolvere il problema.
Una soluzione solida che risolva il problema dell’identità in tutti gli ambienti, per riconoscere i clienti ovunque interagiscano, è fondamentale per collegare i segnali dei dati e potenziare l’intelligenza artificiale. L’utilizzo di identificatori interoperabili e leader di mercato per consentire una visione unificata del cliente consente all’AI di comprendere i percorsi individuali dei clienti e di influenzarli attraverso esperienze coerenti e personalizzate.
Quarto pilastro: privacy e consenso
Le persone sono più consapevoli che mai dei dati che generano mentre navigano, fanno acquisti e interagiscono sui social, e vogliono avere il controllo su come tali dati vengono utilizzati. I marchi devono quindi soddisfare questa esigenza.
La governance dei dati e il rispetto della privacy dei clienti non sono solo imperativi normativi ed etici; sono essenziali per costruire la fiducia dei clienti. I marchi devono stabilire pratiche di privacy dei dati chiare e trasparenti che supportino una base legale per la raccolta dei dati e diano ai clienti il pieno controllo sui propri dati prima che vengano utilizzati dall’intelligenza artificiale.
Trasformare l’influenza in risultati concreti
Con l’accelerazione dell’uso dell’AI, l’intero ecosistema in cui operano i marchi sta subendo una profonda trasformazione. Oggi i marchi possono essere presenti ovunque: su qualsiasi schermo o piattaforma. Ma se non si presentano nell’ambiente che conta, nel momento che conta, e non influenzano sia i clienti che i loro intermediari AI con esperienze pertinenti e personalizzate, potrebbero anche non esserci affatto. Una base di dati connessa e autorizzata alimenta la fiducia, la pertinenza e la coerenza di cui i marchi hanno bisogno per avere successo.
Nell’era dell’influenza dell’intelligenza artificiale, l’invisibilità non è un problema di branding; è un problema esistenziale.
Le opinioni espresse sono esclusivamente quelle dell’autore e non riflettono necessariamente le convinzioni di Fortune.
Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Fortune.com.
