Adidas-Nike, ai Mondiali la guerra degli scarpini

(di Nicola Sellitti) – Le tre bande contro lo swoosh. In Russia a contendersi il mercato degli scarpini c’è un’altra diarchia alle leve del comando, anche più strutturata di Ronaldo-Messi. Anche perché Adidas e Nike muovono parecchi più soldi di due ‘aziende’ in movimento come il portoghese e il numero dieci dell’Argentina. La multinazionale tedesca è da 20 anni sponsor ufficiale dei Mondiali (investiti oltre 100 milioni di euro per piazzare il logo negli stadi e sulle divise degli arbitri), ha vinto tre delle ultime cinque edizioni dei Mondiali (Francia 1998, Spagna 2010 e Germania 2014) e infila gli scarpini a 12 Nazionali, tra cui Germania, Argentina, Belgio. Mentre gli americani di solito vendono di più degli avversari dopo la fine dei Mondiali, vestono dieci nazionali, tra cui Portogallo, Francia, Brasile, Inghilterra e hanno dalla loro parte 132 dei 200 calciatori più costosi al mondo (indagine del Cies Observatory, istituto che spesso lavora per l’Uefa, con 59 per Adidas).

In pratica, non c’è concorrenza al duopolio. E la terza marca, la Puma, che ai Mondiali tedeschi vinti dall’Italia aveva 12 clienti, tra cui gli Azzurri, ora se ne ritrova quattro. Praticamente senza possibilità di avvicinarsi alla diarchia, anche perché l’Italia è casa, così come Austria e Camerun. Ma in Russia si sta solo disputando un nuovo round tra i due colossi che si sono spartiti i due migliori al mondo, Messi con i tedeschi, Ronaldo con gli statunitensi. Un duello ben conosciuto in Europa: nei primi cinque campionati nazionali (Bundesliga, Liga, Ligue 1, Premier League, Serie A), la marca tedesca e americana contano 18 club a testa tra i propri clienti, con un investimenti collettivo annuo da 400 milioni di euro. E quindi è un flusso continuo di campagne pubblicitarie milionarie, testimonial pagati a peso d’oro. In verità il duello è stato a lungo schivato perché Nike puntava il dollaro soprattutto sugli sport di casa sua, dal basket al football, baseball, atletica leggera. Si era messa sulla mappa della multinazionali delle calzature negli anni Ottanta, con le Air Jordan – primo modello sul mercato, 1984, ora sono oggetto di culto – e ha accresciuto il suo potere attraverso la Nba, la Nfl. E poi attraverso il mito del jogging, che attanaglia gli americani.

Poi, dal 1998, dai Mondiali francesi, è scattata la rincorsa. Lunga, lenta, con miliardi di euro di spese. E una strategia diversa da Adidas, che ha fatto confluire risorse nelle competizioni ufficiali: investimenti sulla commerciabilità degli atleti, sul loro appeal mediatico, sui social, con Ronaldo a trainare per like e follower. E poi, gli accordi con le nazionali. Sette anni fa Nike stipulò un accordo con la Francia, 43 milioni di euro annui. E due anni dopo è arrivato il primo accordo milionario con quella dei Tre Leoni (l’Inghilterra), con lo swoosh, il simbolo della Nike, sulla casacca di Gerrard e Lampard. Con gli americani in zona, il mercato ha registrato un’impennata, si sono susseguiti record su record negli accordi con le nazionali, con i club. Due anni fa la Nike si è comprata la Umbro, storico marchio del Regno Unito che ha messo il logo su tante casacche di squadre inglesi. E ha addirittura provato il grande colpo, sfilare la nazionale tedesca ad Adidas, missione fallita. E tra qualche settimana partirà l’accordo tra l’azienda americana e la federcalcio inglese sino al 2030, in cambio di vagonate di milioni di euro annui. Insomma, i Mondiali russi sono solo un altro ring per la battaglia degli scarpini.