Campione del mondo e con una linea personalizzata di scarpini a poco più di 20 anni. Lo sport, in particolare il calcio europeo e mondiale pare aver scovato la versione 2.0 dell’atleta logo, che sul mercato si identifica con un marchio. Anzi, si chiama co-branding, l’incrocio tra il marchio dello sportivo e dello sponsor che investe su di lui. Il caso di Kylian Mbappè, l’ex enfant prodige del football francese e oggi un campione affermato del Paris Saint Germain. Per il Cies Observatory, il centro studi utilizzato dall’Uefa, è il calciatore che vale di più sul mercato, 265 milioni di euro.
Gol, un viso da bambino, immagine immacolata, un’appeal in crescita sul mercato delle multinazionali: Mbappè è un predestinato griffato Nike dall’età di 14 anni e che ora vanta una linea personale, Bondy Dreams, con il nome ispirato alle strade di un quartiere, Bondy, a nord di Parigi, in cui ha cominciato a lucidare il suo talento, prima di esplodere al Monaco e consacrarsi al Psg e con la nazionale francese campione del mondo nel 2018.
L’atleta logo di oggi è l’evoluzione di un processo partito quasi 36 anni fa, con Michael Jordan, lingua in fuori e volo a canestro con il primo esemplare della linea Air, che ancora presenta fatturati da urlo ogni anno. L’archetipo dell’identificazione tra un campione dello sport e un brand si è ripetuto negli anni nel calcio: nel 1986 Diego Armando Maradona segnò il gol più bello della storia del calcio calzando le Puma King, la linea del Pibe de Oro, che ha un accordo a vita con l’azienda di materiale sportivo tedesca; sempre con Nike c’è stata la linea di scarpini R9 Mercurial, protagonista il brasiliano Ronaldo ai tempi della grandezza assoluta, tra Barcellona, Inter e titoli mondiali con la nazionale brasiliana. E sempre in tema Brasile, anche Ronaldinho, giocoliere del Barcellona, firmò la linea Touch of Gold R10.
Ma anche nel basket c’è l’erede di Michael Jordan con Lebron James, che sempre con Nike ha siglato un accordo a vita (in cambio di circa 1 miliardo di dollari) e così nel golf, per abbigliamento e scarpini, anche Tiger Woods con Nike. E poi nel tennis, un altro genio dello sport ha fatto confluire il suo mito con un’azienda: Roger Federer per dieci anni ha posto il graffio sulla linea RF (sempre con Nike), prima dell’inatteso divorzio – con tanto di polemiche – del fuoriclasse svizzero con la multinazionale dell’Oregon, e la battaglia per l’utilizzo dello stesso logo con il suo nuovo sponsor tecnico, il marchio nipponico Uniqlo, che veste anche Novak Djokovic.
