È il suo momento. Se qualcuno ancora non avesse letto i segnali pregressi (i marchi della moda che se la contendono, Versace che la chiama in passerella, i social che impazziscono per la sua esclusione dalle nomination degli Oscar) l’esibizione al Super Bowl lo ha reso cristallino: Jennifer Lopez, a 50 anni, è nel suo momento d’oro. E trasforma in oro tutto ciò che tocca. I media l’hanno definito “l’effetto J-Lo”: la capacità, a 50 anni, di capitalizzare su di sé l’attenzione del fashion system, notoriamente ossessionato dalla giovinezza, in un momento in cui a spendere è la Generazione Z, quella dei ventenni.
Marchi enormi sul mercato americano come Guess e Coach hanno scelto Jennifer Lopez come volto per le loro campagne, mentre Donatella Versace l’ha fatta sfilare in passerella lo scorso settembre con il “Jungle Dress”, un abito che quelli che scrivono di moda definiscono “iconico”, perché quando la cantante lo indossò per la prima volta, ben 20 anni fa, sul red carpet dei Grammy Awards, tutti poi andarono a cercarlo su Google, mandando in tilt il sistema. Fu così che il motore di ricerca ebbe l’idea di creare Google Images, la sezione del browser dedicata alla ricerca di immagini. A vent’anni di distanza, Donatella Versace ha ripreso il Jungle Dress e ne ha fatto una nuova collezione, una nuova campagna, il cui volto, naturalmente è sempre lei: J-Lo. In seguito alla sfilata, secondo il sito specializzato Lyst, l’endorsement a Versace ha generato l’equivalente di 9,4 milioni di dollari in citazioni sui media e in coinvolgimento online. L’account Instagram della stessa J-Lo (112 milioni di follower) ha contribuito al “buzz”: quando ha postato l’immagine della nuova campagna Versace, l’attrice ha ricevuto 2,49 milioni di likes, mentre la stessa immagine ha totalizzato “solo” 117 mila reazioni sul profilo di Donatella Versace e ancor meno sull’account ufficiale dell’azienda, 96 mila like.
Questi tre marchi, Guess, Coach e Versace, rappresentano segmenti di mercato molto diversi andando dalla moda di massa al lusso, e questo non fa altro che dimostrare come Lopez sia una personalità attrattiva per diversi mercati e capace di rappresentare prodotti in svariate fasce di prezzo. Grandi fette di pubblico sembrano apprezzare i valori di cui Lopez si fa portatrice (una cantante latina che ha trovato il successo negli Usa, ma non dimentica le sue origini, anzi, le rivendica: nella sua bio su Instagram c’è scritto “non importa dove vado, perché so da dove vengo” e sul palco del Super Bowl ha portato la bandiera di Puerto Rico) e il personaggio riesce a conquistare l’audience ancor meglio delle modelle da Instagram che pure sarebbero più vicine al pubblico di riferimento. L’effetto J-Lo si sta già vedendo sul brand di accessori e pelletteria Coach. Secondo Lyst, le ricerche online per Coach sono aumentate del 67% alla fine di novembre 2019, il mese in cui è stato annunciato che Lopez sarebbe stata il volto del brand, mentre le ricerche per le borse Coach sono cresciute del 204% nell’ultimo trimestre del 2019. Per quanto riguarda Guess, la collaborazione è iniziata nel 2018: quell’anno il brand ha registrato un incremento nelle ricerche del 120% rispetto al 2017.
Perché J-Lo risulta essere così attraente? Perché ribalta gli stereotipi. I dogmi della moda – magrezza e giovinezza – sembrano dissiparsi nelle tutine ricamate con circa 75 mila cristalli Swarovski che J-Lo ha indossato sul palco nell’intermezzo della partita di football più seguito d’America. Tanto che il New York Times, di fronte all’abito ricoperto di specchi con cui Versace ha vestito la performer, è arrivato a suggerire che dovremmo tutti ripensare “quel dannato motto” che finora ci siamo sempre ripetuti, e cioè il “dress your age”, vestiti secondo la tua età. J-Lo ha dimostrato come essere libere valga molto di più.
