Ormai è chiaro che il 18 maggio sarà la data in cui verranno riaperti tutti i negozi al dettaglio. Nel mondo della moda in questo periodo c’è un grande dibattito su come ridefinire il settore: quali sono i paradigmi da cambiare, come effettuare la mossa decisiva verso il digitale e come re-immaginare una nuova esperienza di spesa dentro il punto vendita.
Il crollo del comparto
Il settore del lusso registrerà un crollo del fatturato fino al 35% rispetto al 2019 secondo gli analisti di McKinsey, che hanno studiato l’impatto del coronavirus sull’industria della moda nel report “The State of Fashion, coronavirus update”. La pandemia non ha risparmiato, dunque, nemmeno quel segmento del comparto della moda che tradizionalmente tiene sempre, in ogni caso (ha retto bene anche alla crisi del 2008, ma oggi siamo in altri tempi). E ha livellato i cali di borsa di mega aziende del lusso come Kering e Lvmh con i colossi del fast fashion come H&M e Zara. I momenti di euforia che pure hanno caratterizzato i primi giorni di riapertura dei negozi in Cina, con fatturati importanti soprattutto da parte dei cavalli di razza come Hermès, non assicurano un ritorno alla normalità, anche perché i consumatori stanno cambiando abitudini e priorità (qui vi avevamo parlato proprio del revenge spending cinese). Meno consumi d’impulso, meno merce superflua da usare una volta e buttare via, più attenzione a qualità, durabilità e impatto sull’ambiente. McKinsey stima che il 15% dei consumatori europei farà attenzione alla sostenibilità di un capo prima di acquistarlo. Secondo un sondaggio effettuato nel mese di aprile, il 67% dei consumatori sul mercato statunitense ha dichiarato di voler spendere meno in prodotti di abbigliamento e accessori rispetto a quanto facesse prima della pandemia.
L’imperativo digitale
Il punto di svolta è il digitale. Dopo una prima fase in cui la moda – in primis quella made in Italy – ha fatto un grande sforzo per dare il proprio contributo durante l’emergenza (chi con donazioni dirette, chi riconvertendo la produzione per cucire camici e mascherine) ora è il momento di ripensare drasticamente le proprie strutture, sviluppando le proprie capacità digitali. Se i consumatori in lockdown hanno scoperto l’e-commerce, in tutti i settori merceologici, e probabilmente molti di loro continueranno a fare acquisti in questo modo, dall’altra parte le aziende hanno scoperto quanto sia cruciale disporre di piattaforme di vendita digitali funzionanti e ben organizzate. Una volta terminata la fase di chiusura, molte persone non se la sentiranno di tornare a frequentare i negozi fisici e ancor meno i centri commerciali. Proseguiranno i loro acquisti online, e probabilmente l’e-commerce toccherà livelli di diffusione mai visti prima. Per questo le aziende devono fare del digitale la loro principale strategia. Questo, secondo gli analisti di McKinsey, implica una trasformazione in molti settori. Innanzitutto quello della comunicazione: bisogna instaurare un rapporto con i clienti attraverso email e messaggi sui social che in questo periodo sono stati usati molto più del solito. Riservare ai clienti affezionati offerte personalizzate è un altro passo importante per mantenere il flusso di vendita. Tutti gli aspetti dell’e-commerce dovranno essere potenziati, a partire dalla customer experience che diventa cruciale. L’esperienza cosiddetta multicanale sarà l’imperativo della nuova dimensione del settore moda&lusso che dovrà tagliare i costi su molti punti vendita poco produttivi e attivare strategie come pop-up store, servizi di ordinazione online e consegna in loco, analisi di dati per adattare il magazzino alle richieste di ogni zona. Automatizzare la logistica e tutti quei settori che possono essere digitalizzati.
Ripensare il negozio
Anche se sono in procinto di riaprire, i punti vendita non potranno semplicemente riprendere da dove avevano lasciato. Il coronavirus ha cambiato anche molte abitudini dei consumatori, e le aziende devono tenerne conto. Gli acquisti online cresceranno, togliendo vendite ai negozi fisici. Per sopravvivere, secondo l’analisi di McKinsey, i negozi dovranno attuare alcune strategie. La prima è quella, già accennata, di accelerare l’integrazione multicanale, ovvero fondere l’esperienza online con quella offline. Per farlo, gli store dovranno offrire ai consumatori un motivo per recarsi in negozio, che potrebbe essere il lancio in anteprima di alcuni prodotti oppure servizi aggiuntivi, sempre in modalità contactless: quindi la possibilità di acquistare online e ritirare in negozio, oppure un servizio personalizzato in store basato sulle abitudini di acquisto online. Poi occorrerà ri-costruire i negozi secondo la nuova realtà, semplificando molti processi, digitalizzando alcune funzioni e introducendo servizi di self-service.
