Dalla vendita su catalogo all’online e ritorno. La storia di Bonprix si potrebbe riassumere così: tutto è partito da un catalogo di 32 pagine e da un’azienda fondata nel 1986 ad Amburgo. Oggi si vende via e-commerce in 30 paesi (tra cui l’Italia, in cui l’azienda è arrivata nel 1992) ma ancora il catalogo “resta il nostro valore aggiunto” ci spiega Stephan Elsner, Direttore Generale gruppo Bonprix Italia, che dalla sede di Valdengo, in provincia di Biella, segue anche altri mercati esteri (Austria, Svizzera, Grecia, Slovenia, Svezia e Norvegia), a cui si è aggiunta recentemente la Spagna, l’ultimo aperto in ordine di tempo.
“Bonprix vende abbigliamento donna, ma non solo. L’età media del consumatore è tra 30 e 50 anni, con una attitudine tendenzialmente casual. Abbiamo 30mila articoli, quindi spaziamo tra i generi, offriamo un po’ di tutto” spiega Elsner. Il dna dell’azienda è la vendita per corrispondenza, attraverso i cataloghi, ma l’e-commerce è stata una scoperta precoce: “Lo abbiamo sempre spinto di più rispetto ad altri concorrenti che hanno basato il proprio business sul catalogo: loro hanno preferito puntare molto sul retail fisico, mentre Bonprix ha compreso abbastanza in tempo l’enorme potenziale dell’online”. Elsner ha acquisito il suo ruolo nel 2001: “A quel tempo l’e-commerce aveva una percentuale dell’1%, oggi siamo al 93%”. Potrebbe stupire, ma la fetta restante è costituita ancora dal catalogo cartaceo. “Per noi è importante per l’attivazione di nuovi clienti e per mantenerli stagione dopo stagione. In altre parole vogliamo evitare che un cliente ci trovi da una ricerca su Google, e poi che si dimentichi di noi, che sia un one-time buyer. Se invece mandiamo un catalogo vogliamo dare un impulso a pensare a noi”. La scelta del catalogo è “più costosa, certo, ma è molto più efficace. Il catalogo viene utilizzato meno ma è ancora un canale molto profittevole, soprattutto dai clienti con una fascia d’età intorno ai 50 anni, che preferiscono una vendita più tradizionale. Entrano così nel nostro mondo. Inoltre, il catalogo cartaceo ha un impatto diverso rispetto a un ad su una pagina web, che talvolta non viene nemmeno visto o cliccato. Il cartaceo resta una cosa durevole, che sfoglio e che non butto via subito. Naturalmente è secondario in quanto a vendite rispetto all’e-commerce ma noi lo consideriamo un valore aggiunto”.
Il coronavirus ha accelerato le vendite. “Abbiamo subito come tanti altri lo shock iniziale. Nelle prime due settimane di lockdown le vendite si sono dimezzate. Ma già nella terza settimana abbiamo cominciato a recuperare, e poi da inizio a aprile c’è stato un boom di ordini che ha messo proprio in difficoltà il magazzino. Il boom è durato fino a metà luglio”. Gli articoli più richiesti erano quelli per stare a casa: “Intimo, tute, e tessile per la casa”.
Per Elsner non c’è dubbio che la pandemia abbia accelerato la digitalizzazione del consumatore italiano, che rispetto agli altri mercati europei risultava molto meno propenso all’acquisto online: “Siamo attivi in 30 paesi, quindi abbiamo la possibilità di confrontare le abitudini di acquisto. Mentre lo spostamento verso articoli per la casa si è verificato un po’ ovunque, il boom dell’online c’è stato solo in Italia. Oggi stimiamo di arrivare all’8%, mentre in Uk eravamo già al 20%, in Germania siamo al 15%. L’Italia ha fatto un enorme passo avanti verso l’e-commerce, che in tanti hanno provato a causa della mancanza di alternative. E non torneranno indietro”.
Dalla sede in provincia di Biella si gestiscono le operazioni del nuovo mercato spagnolo, lanciato da poco: “Non serve aprire una sede, è il grande vantaggio dell’Europa. In Spagna venderemo solo online”. Bonprix prevede di chiudere l’anno con un fatturato ancora più alto di quello del 2019 di 267 milioni di euro (solo il segmento italiano ha segnato un aumento del 4% anno su anno con 83 milioni di euro). “Abbiamo avuto tanti nuovi tanti clienti ma i mesi decisivi per noi sono sempre ottobre e novembre. In Italia approfittiamo di questa accelerazione della digitalizzazione che è irreversibile. Sono ottimista”.
