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Da atleti a ‘brand company’: il futuro delle stelle del tennis

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C’è uno stretto rapporto tra le attitudini agonistiche del tennista e quelle dell’imprenditore, da sempre. Prima ancora della ‘moda’ del Golf e con un legame più profondo, a tutti i livelli, che va ben oltre il networking dei circoli. Essere impegnanti ad altissimi livelli in uno sport che ti costringe a continui cambi di strategia e a essere rapido nelle decisioni anche sotto pressione aiuta, evidentemente, ad acquisire una propensione al business che può oramai vantare quasi un secolo di storie di successo (e qualche clamoroso fallimento).
Gestire patrimoni significativi, specialmente se accumulati in tempi relativamente brevi, non è mai semplice. Fra sponsor e premi (più sponsor che premi) i Top players arrivano a guadagnare in carriera milioni di euro, ma non tutti hanno saputo gestire oculatamente le loro ricchezze e alcuni di loro, travolti dai debiti, hanno dovuto mettere all’asta i propri trofei per cercare di sistemare i conti (Björn Borg e Boris Becker, gli esempi più eclatanti).
Ancora più difficile e la gestione delle finanze dei giocatori di media classifica che, spesso animati più di passione che di talento, devono affrontare enormi spese per girare il mondo con il proprio team (3/4 persone) e devono imparare presto a far fruttare il loro impegno.
La pandemia ha colpito in maniera molto pesante questa categoria di giocatori. In risposta a questa situazione, gli organismi che governano il tennis mondiale (Atp, Wta, ITF e tornei dello Slam) hanno istituito il Player Relief Fund con l’obiettivo di distribuire più di 6mln di dollari per aiutare i giocatori e le giocatrici in maggiore difficoltà.

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Lo scopo di questo articolo è soffermarsi sulle storie di iniziative propriamente imprenditoriali, limitandoci a quelle più significative, per cercare di descrivere scenario e trend, aspettando… i cinesi. Il tennis, infatti, è sport in crescita esponenziale nella Repubblica popolare e ci sono tantissime aziende che hanno ‘fame’ di status symbol. La più attiva di queste e la Li Ning Company Limited fondata anch’essa da un ex-sportivo, il ginnasta e campione olimpico Li Ning (8 medaglie vinte a Los Angeles ‘84).

Come investono i loro guadagni i campioni del tennis?

La mente corre a René Lacoste, Fred Perry e Sergio Tacchini. Tutti e tre ex-tennisti capaci di creare aziende di livello globale. Il ‘coccodrillo’, questo era il suo soprannome, è passato alla storia anche come l’inventore della polo. Egli è uno dei leggendari ‘Moschettieri’ del tennis francese (con Jean Borotra, Jacques Brugnon e Henri Cochet vincitori di un totale di 20 Slam in singolare e 23 in doppio negli anni ’20 del secolo scorso). A loro è anche dedicata la coppa messa in palio al Roland Garros, Coupe des Mousquetaires. Nel 1933, Lacoste è il primo a legare il suo nome a un’azienda di abbigliamento sportivo destinata a ottenere trionfi anche commerciali.
Frederick John Perry è il più grande tennista britannico di tutti i tempi, capace di vincere almeno una volta in carriera tutti i tornei del Grande Slam: tre volte il torneo di Wimbledon. Agli inizi degli anni ’50 decide di dare vita a un marchio di abbigliamento il cui logo, diventato celebre, è una coroncina trionfale di alloro.
Discreto giocatore di tennis con un gran ‘fiuto’ per il talento, Sergio Tacchini fonda la sua azienda a Bellinzago Novarese nel 1966 – a 28 anni, subito dopo essersi ritirato dal circuito agonistico – portandola a essere uno dei brand di sportswear più conosciuti al mondo in un periodo in cui il Made in Italy trionfa nel tennis e l’unica rivale è un’altra azienda piemontese, la biellese Fila. La parabola inverte la sua traiettoria nel 1993 quando Pete Sampras, allora numero 1 al mondo, decide di lasciare l’azienda italiana per la Nike. È l’inizio di una nuova epoca.

Oggi l’azienda novarese è di proprietà cinese ma alla gestione italiana resta anche il merito di essersi fatta rappresentare, negli anni, da tennisti del calibro di Pat Cash, Jimmy Connors, Vitas Gerulaitis, Martina Hingis, Goran Ivanišević, Ilie Nastase, Martina Navratilova, Mats Wilander, …
La leggenda racconta che fu Sergio Tacchini in persona a convincere in un pub londinese il padre di John McEnroe a firmare un contratto da testimonial destinato a fare storia. Erano altri tempi e anche gli studi di avvocati guadagnavano molto meno.

John McEnroe e Bjorn Borg prima della finale degli US Open del 1981
Credits PCN Photography / Alamy Stock Photo

Non più testimonial ma partner. O competitor?

Sono trascorsi più di cinquant’anni dall’introduzione del professionismo nel tennis e quasi un secolo dalla prima sponsorizzazione sportiva. Nell’ottobre del 1927 Rolex (oggi uno dei principali supporter di Roger Federer e del tennis in generale) invita Mercedes Gleitze, giovane dattilografa di Brighton, a compiere la traversata a nuoto della Manica cui si appresta con un Oyster al polso, primo orologio impermeabile prodotto dalla maison svizzera. Alla fine della traversata, la prima riuscita a una donna, l’orologio era in perfette condizioni dopo oltre dieci ore nelle acque gelide del canale.

Pubblicità Rolex Oyster, 1927

Da allora tantissimo è cambiato sui campi e fuori: atteggiamenti, look, riti e abitudini, durate degli incontri e uso del campo. E nuove tecnologie, con l’introduzione sempre più ‘spinta’ dell’intelligenza artificiale anche nell’arbitraggio. Tantissimo cambierà ancora.
Per capire la portata non solo tecnica ma, soprattutto, simbolica delle modifiche prospettate, basta prestare attenzione alle aspre discussioni degli ultimi mesi tra chi – come Djoković – vorrebbe che tutti i tornei si uniformassero alla formula dei tre set, Grande Slam compreso, e chi – come Nadal – non vorrebbe variare nulla. Fortissimi gli interessi economici dietro queste discussioni come fortissime sono le pressioni dei media per ridurre i tempi delle dirette.
Poi è arrivato Covid-19 che ha imposto draconiane riduzioni a premi partita e sponsorizzazioni mettendo pesantemente in crisi anche le certezze di un sistema fino ad allora in crescita esponenziale di popolarità e ricavi.
Tantissimo è cambiato, quindi, nel modo di comunicare degli addetti ai lavori e delle aziende che hanno scelto questo sport e i suoi protagonisti per le loro campagne. Sono cambiati il linguaggio, gli strumenti, gli obiettivi. Nuove forme di collaborazione sono state introdotte per superare i limiti del ‘classico’ accordo pay-to-play.
In questi anni il tennis ha conosciuto venticinque numeri 1 ma solo una decina di loro è riuscito a superare l’interesse degli appassionati conquistando una notorietà planetaria. Gli ultimi tre – Djoković, Federer e Nadal – sono andati oltre, diventando a pieno titolo ‘partner’ delle aziende che li hanno scelti. Federer, dopo ben ventiquattro anni di proficua collaborazione con Nike, si è legato alla giapponese Uniqlo con un accordo decennale che andrà ben oltre il suo ritiro dall’agonismo. Il ‘toro’ di Manacor è rimasto fedele a Nike, sponsor tecnico anche della sua Academy; Djoković ha finalmente trovato in Lacoste, dopo Sergio Tacchini e la stessa Uniqlo, il perfetto compagno di viaggio. In tutti i casi stiamo parlando di accordi pluriennali e multimilionari.

Roger Federer con Tadashi Yanai, fondatore e presidente della Fast Retailing, il gruppo che controlla Uniqlo
Credits Uniqlo

Brand company

Eppure, in molti pensano si possa fare (economicamente)meglio. E se il prossimo passo fosse mettersi in proprio per profittare di più?
La semplicità di produrre in Cina (come del resto fanno, seppur in diversa misura, tutti i grandi produttori di abbigliamento sportivo) e di vendere on-line i prodotti senza più la necessità di strutturare una rete di negozi fisici ha, solo all’apparenza, cambiato completamente lo scenario rispetto al pionieristico ardire imprenditoriale degli illustri predecessori. Non è tutto facile come può sembrare. È ancora la Sergio Tacchini a rappresentare un significativo caso di studio. Salvata nel 2007 dal fallimento dai cinesi della Hembly International Holdings del magnate Billy Ngok, già due anni dopo è di nuovo ai vertici del tennis mondiale con un giovanissimo Novak Djoković cui è legata da un contratto decennale apparentemente molto conveniente per entrambi: un ingaggio relativamente basso e premi, considerevoli, in caso di vittoria. Alla firma del contratto il serbo ha 22 anni, è #3 del mondo e ha vinto ‘soltanto’ un Australian Open. Due anni dopo è #1 e riesce nell’impresa di conquistare, 10 titoli in una sola stagione di cui tre dei quattro tornei del Grande Slam.
A far fallire la collaborazione è, paradossalmente, proprio l’incapacità di stare dietro alle richieste del mercato per problemi produttivi e distributivi. L’azienda non riesce a coprire la richiesta dei tifosi e, conseguentemente, non riesce a essere puntuale nel pagamento dei premi stabiliti.
La partnership si concluse con largo anticipo nel maggio del 2012 e la giapponese Uniqlo ne approfitta per farsi rappresentare dal serbo oltre che dal connazionale Kei Nishikori, allora #18 della classifica Atp cui è ancora legata.
I giocatori più popolari possono però pensare a delle vere e proprie brand company: un marchio distribuito unicamente sotto licenza, che non gestisce più né la distribuzione né la produzione dei propri capi. Alcuni di loro si sono già dotati di un loro logo.

Loghi ‘personali’ di Djoković, Federer, Nadal e Murray

Nel frattempo, Djoković – che non ha mai fatto mistero di pensare a una soluzione del genere – ha lanciato una linea di prodotti per l’alimentazione sana che porta già il suo nome (‘Djokolife’).

Djokolife: linea di prodotti per l’alimentazione sana firmata da Novak Djoković

Federer è andato già oltre ed è entrato come socio di minoranza e business partner in ‘ON’, un brand svizzero che produce calzature sportive in un mercato da 135,5Mld di dollari – dominato da Nike e Adidas che detengono, rispettivamente il 23,3% e il 15,5% del mercato globale, secondo i dati di Euromonitor International – in cui però conquistare quote significative non è assolutamente facile.
Fondata, nel 2010, dagli imprenditori Casper Copetti e David Allemann e dall’ex atleta professionista Olivier Bernhard, l’azienda elvetica è anche proprietaria del brevetto della tecnologia ‘CloudTec’, una suola speciale progettata per migliorare l’esperienza di corsa.
Da quest’anno, ON è anche fornitore ufficiale del campione di Basilea dopo che, per due anni, lo svizzero ha comunque continuato a indossare i modelli con lo swoosh e il logo ‘RF’ poiché l’azienda giapponese che lo veste non produce scarpe.

Federer presenta la ‘sua’ prima linea di sneaker prodotta da ON
Credits ON

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Lo scorso anno, prima dell’esordio delle ‘The Roger Pro’, la collaborazione con i nuovi soci si è concretizzata con la serie limitata ‘Roger Center Court 0’, 1000 paia realizzate per celebrare, a 17 anni di distanza, il primo titolo vinto a Wimbledon (6 luglio 2003). La ‘sua’ prima linea di sneaker si caratterizza per un design sobrio ed elegante – tutte bianche con alcuni dettagli dorati – e grande attenzione alla sostenibilità della produzione: pelle vegana e ridotto consumo di materie prime. La scarpa è stata resa disponibile per l’acquisto, al prezzo di 239,95€, ai vincitori del sorteggio tra gli iscritti al sito on-running.com/theroger

Patrimonio e reputazione

Sebbene la scelta del ritiro sembri essere molto difficile da prendere anche per atleti molto maturi (pure all’anagrafe), come ogni azienda che si rispetti anche i campioni del tennis stanno pianificando il loro futuro sfruttando al meglio il capitale della loro reputazione e cercando di diversificare.
Tutti scommettono su startup anche se non disdegnano – per usare le parole di Serena Williams – investimenti in aziende ‘brick and mortar’. Ovvero, in società non digitali, appartenenti all’economia ‘reale’.
Federer oltre ad aver investito in ‘ON’ ha aperto, nel 2007, la società ‘Tenro AG’ con lo scopo della ‘acquisizione di diritti immobiliari e di proprietà intellettuale’. Quest’ultima è la stessa società con cui ha ‘ri-comprato’ il marchio ‘RF’ da Nike. Già da qualche anno, con il suo storico manager Tony Godsick, ha anche fondato l’agenzia di management ‘Team8’ con l’obiettivo di curare gli interessi di tennisti emergenti.
Una scelta analoga è stata fatta da Andy Murray con la sua ‘77 Sports Management’, una boutique di marketing sportivo specializzata nella rappresentazione di talenti (così recita il claim dell’azienda creata insieme a Matt Gentry e Gawain Davies). Dopo aver portato prima Adidas e poi Under Armour a trionfare a Wimbledon, il tennista di Glasgow si è ora legato alla britannica Castore e troverà sicuramente altri modi di sfruttare la grandissima popolarità che ha, prima di ogni luogo, nella sua Scozia nella Gran Bretagna tutta.
Rafa Nadal, oltre ad aver inaugurato una catena di ristoranti a Ibiza, Madrid e Miami, ha investito parte dei circa 400Mln di dollari guadagnati in carriera nel settore immobiliare (proprietà e hotel di lusso in Messico e Spagna) e nella grande scuola di tennis che ha aperto nella sua Manacor: RAFA NADAL ACADEMY, by Movistar!

Rafa Nadal alla Graduation Creremony del 2019 della sua Academy
Credits Rafa Nadal Academy by Movistar

Anche Djoković ha puntato molto sull’immobiliare (Principato di Monaco, Miami e New York) oltre che sull’alimentazione sana. In Serbia possiede una catena di ristoranti, ‘Novak Café & Restaurant’. Ha anche investito in una società che organizza eventi sportivi e fornisce servizi di catering (‘Family Sports’). Intanto continua a vincere.

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