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Lacoste vs Nike: il tennis preferisce l’Europa dell’Est

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Enel 2022

“Non si è mai riflettuto abbastanza sulla nuova lotta di religione che sta sotterraneamente modificando il mondo contemporaneo. Il fatto è che ormai il mondo si divide tra utenti del computer Macintosh e utenti dei computer compatibili col sistema operativo Ms-Dos”.
Così iniziava ‘La bustina di Minerva’ del 30 settembre 1994, forse la più celebre tra quelle scritte da Umberto Eco e affidate (dal 1985 al 2016) all’ultima pagina de L’Espresso. La dicotomia Mac vs PC è ancora attuale ma la citazione ci è utile non solo per ricordare il grande semiologo piemontese a poco più di cinque anni dalla scomparsa ma, anche e soprattutto, per evidenziare – con il dovuto rispetto – l’analogia del suo ragionamento con quanto sta accadendo nelle ultime stagioni del mondo del tennis. Djoković vs Nadal. Lacoste vs Nike: una guerra di stile (e di religione) anche nelle strategie di marketing.

Pubblicità Lacoste del maggio 1975

I francesi, inventori della polo e sponsor ufficiale anche dell’Association of Tennis Professionals (Atp), guardano a Est e si mantengono sul ‘classico’. Hanno puntato tutto sul numero 1, Novak Djoković (destinato a diventare il giocatore più vincente della storia di questo sport), e sull’emergente (se non in termini di risultati – è oggi numero 2 al mondo – certamente per carisma e appeal mediatico) Daniil Medvedev.

Sfida al vertice: Djokovic e Medvedev vs Nadal e Rublev

La strategia di legare ‘semplicemente’ l’immagine del proprio brand a un campione paga ancora? Servono storie affascinanti da raccontare e la capacità di offrire esperienze esclusive.

Dal canto loro, gli americani, come hanno sempre fatto, puntano al futuro. Dopo il più o meno consensuale divorzio con il Re del tennis, Roger Federer, hanno mantenuto fermo il punto su Rafa Nadal e hanno scelto tre giovanissimi, due dei quali italiani: Lorenzo Musetti, Andrey Rublev e Jannik Sinner (neo-finalista del Master 1000 di Miami, l’azzurro più giovane di sempre in un torneo di questa categoria). Lo svizzero è stato ‘convito’ al passaggio alla Uniqlo non tanto dalla ricca offerta economica dei giapponesi quanto dal rifiuto della stessa Nike di firmare un contratto che si estendesse ben oltre il ritiro del campione di Basilea dall’attività agonistica, modello Michel Jordan. Alla lontana, “con il tempo e con le nespole”, scopriremo chi avrà avuto ragione.

Next Normal

L’Atp Tour sta faticosamente tornando alla normalità e si appresta a inaugurare la sua ‘stagione’ sulla terra rossa in piena campagna vaccinale. Una ‘nuova normalità’ dopo la pausa forzata dal Covid-19 e le profonde modifiche alle regole d’ingaggio (e ai montepremi) che le limitazioni di accesso di spettatori ai tornei e degli appassionati alla pratica amatoriale hanno comportato.

Il mese di marzo 2021 sarà comunque ricordato come uno dei più significativi degli ultimi anni per questo sport, anche a livello statistico.

8 marzo, il mondo del tennis celebra una giornata storica che, a ben vedere, molto ha a che fare anche con l’empowerment femminile. Sono infatti in tantissimi a riconoscere a Jelena Ristic – bocconiana, moglie e compagna (dai tempi della scuola) di Novak Djokovic – grandi meriti nei successi del campione di Belgrado.
Per dare scacco a Re Roger ‘Djoker’ ricorre ancora una volta a una delle imitazioni più riuscite del proprio repertorio: quella del più forte giocatore del tennis contemporaneo.
A cadere è uno dei record più significativi, forse il più difficile da battere: il numero di settimane al vertice del Ranking Atp.
311 è il nuovo primato, destinato a essere migliorato ulteriormente dallo stesso tennista serbo che ha davanti a sé la prospettiva di altri anni di tennis ad altissimo livello.

15 marzo, il venticinquenne russo Daniil Medvedev supera Rafael Nadal e sale al #2 della stessa classifica, primo non FabFour dal 2005 (quando quella posizione era occupata dall’ex numero 1 Lleyton Hewitt, esponente oramai dimenticato di un’altra epoca).

Un uno-due degno del miglior Joe Frazier piazzato dal brand che porta il nome di uno dei suoi fondatori, il ‘moschettiere’ francese René, sette volte campione Slam, pur non partecipando mai agli Australian Open. ‘Coccodrillo’ era il suo soprannome. La risposta (anche in italiano) della Nike non si farà attendere e il match è interessante.

22 marzo, gli inizi della primavera coincidono con uno dei tornei più importanti del Circuito Masters 1000: il Miami Open. Il tabellone principale è caratterizzato quest’anno dall’assenza di tutti e quattro i FabFour, vincitori di tredici delle ultime quindici edizioni (il torneo non si è svolto nel 2020). Trionfa il ventiquattrenne polacco Hubert Hurkacz (testimonial della giapponese Yonex), sul giovanissimo altoatesino Jannik Sinner (Nike) alla sua prima finale in un Master 1000. Grazie ai punti conquistati, la diciannovenne stella del tennis italiano (definito da Riccardo Piatti, nel 2019, “il prototipo perfetto del tennista del futuro”) sale al 22° posto del Ranking Atp.

Sinner… l’Italia s’è desta!

Fa una certa impressione pensare che Sinner – cui molti, Djoković compreso, attribuiscono tutte le potenzialità per scrivere pagine molto importanti nella storia del tennis – non era ancora nato quando Federer esordiva come professionista. Jannik è del 2001, lo stesso anno in cui Federer vince a Milano (a 19 anni e 6 mesi) il suo primo torneo Atp.

Con la vittoria all’Open di Sofia contro Pospisil, l’altoatesino diventa a 19 anni e 3 mesi il più giovane tennista azzurro a conquistare un titolo Atp
Credits ANSA

L’altoatesino, dopo le ottime prestazioni sul campo, è anche uno degli sportivi più ricercati dalle aziende italiane, e non solo.
I suoi sponsor ‘tecnici’ sono Head e Nike. Sinner è diventato testimonial prima di Lavazza e poi di Rolex. Successivamente altri tre top brand italiani lo hanno scelto per rappresentarli nella loro comunicazione: Alfa Romeo, Parmigiano Reggiano e Technogym. Secondo un recente studio il tennista vale già oltre 2Mln di dollari in sponsorizzazioni.

È l’inizio della fine di un’epoca, quella dei FabFour?

Tra i primi 100 giocatori della classifica Atp i più giovani – con meritata soddisfazione anche della Federazione guidata dal 2001 da Angelo Binaghi – sono proprio i due italiani testimonial della Nike (Musetti, anch’egli diciannovenne, è numero 84), Andrey Rublev, ventitreenne russo, è attualmente numero 8 al mondo, il più giovane Top Ten dopo Stefanos Tsitsipas (5°, 22 anni, Adidas). Completano la classifica dei migliori dieci: i due ‘Lacoste’, Djokovic (1°, 33 anni) e Medvedev (2°, 25 anni); un altro ‘Nike’, Nadal (3°, 34 anni); altri due ‘Adidas’, Thiem (4°, 27 anni) e Zverev (6°, 23 anni); Roger Federer (7°, 39 anni, Uniqlo). L’argentino Diego Sebastián Schwartzman (9°, 28 anni) ha riportato in auge la mitica Fila, oggi di proprietà asiatica. Matteo Berrettini (10°, 24 anni) è testimonial della veneta Lotto Sport Italia di Montebelluna che fa il suo ritorno ai vertici dopo gli anni in cui era rappresentata dallo spagnolo David Ferrer (finalista al Roland Garros, arrivato a essere #3 della classifica).

Una sfida appassionante tra due modi complementari di intendere le sponsorizzazioni sportive con Adidas terzo incomodo, mai realmente capace di ‘spingere’ i propri atleti in un rapporto sinergico di reciproco vantaggio. E Federer? “È il linguaggio macchina, che decide al di sotto del destino di entrambi i sistemi o ambienti che dir si voglia? Eh, quello è veterotestamentario, talmudico e cabalistico. Ahi, sempre la lobby ebraica…”.

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