Digitalizzazione e sostenibilità sono parole ormai strettamente interconnesse, su cui si modellano le priorità politiche contemporanee e future: globalmente onnipresenti nelle agende politiche (si pensi solo al Next Generation Eu), sono diventate imprescindibili anche nella definizione delle strategie commerciali delle aziende.
Digital rooted e digital engaged in crescita
A dirlo, è la ricerca condotta dall’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ, presentata durante il convegno “Multicanalità 2021. Fast forward: il futuro oltre la ripresa”.
Da un lato si registra un significativo aumento dei consumatori multicanale: nel 2021 sono 46,1 milioni gli utenti italiani che usufruiscono di servizi di e-Commerce e per i quali il digitale, in generale, svolge un ruolo centrale nel percorso di acquisto. Si parla cioè dell’88% della popolazione di età superiore ai 14 anni.
E anche se non tutti possono definirsi Digital Rooted, cioè utenti capaci di sfruttare tutte le potenzialità della rete per informarsi e acquistare, il numero degli utenti digitalmente maturi non è solo alto, ma anche in costante aumento: 7,1 milioni di utenti, una crescita 24,6% di crescita.
Stesso discorso per i Digital Engaged, cioè quegli utenti capaci di usare rete e device con buona disinvoltura ma ancora legati al negozio fisico: cresciuti del 13,6%, sfiorano il tetto del 10 milioni.
Non solo gli under 35
E non si parla soltanto di quella fetta di popolazione più giovane, abituata – se non addirittura educata – alla tecnologia, al digitale, al virtuale. In effetti, queste due categorie presentano una forte concentrazione di utenti non solo nella fascia di età 14-34, ma anche in quella successiva, tra i 35 ed i 55 anni. Considerando i ritmi dello sviluppo tecnologico e i trend demografici, l’OM prevede che, entro prossimi dieci anni, arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione sopra ai 14 anni.
Non stupisce allora il fatto che i canali digitali siano sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”. Stando ai dati della ricerca, solo nell’ultimo anno il 69% degli utenti Internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare.
Viaggi, elettronica e informativa, assicurazioni sono i settori che troneggiano sul podio dell’etere. Per tutti e tre il giudizio dei consumatori è unanime: sono più comodi da acquistare, perché disponibili h24 e consegnati se necessario a domicilio, sono più accessibili, perché la rete permette di visualizzare più offerte contemporaneamente e trovare la più vantaggiosa, sono disponibili a prezzi in genere più bassi. Tutti aspetti positivi, che convincono gli utenti a informarsi e acquistare online.
E il numero di consumatori digitale è destinato ad aumentare anche per quei settori – beauty, farmacia, abbigliamento e beni di largo consumo – per cui il negozio fisico rimane ancora centrale.
Premiati dai consumatori i brand sostenibili
Non è un caso poi che, accanto a questi dati, se ne trovi un altro. Secondo la ricerca maggiore è l’attenzione dei brand alle tematiche etiche e sociali, maggiore è l’attenzione che viene prestata dagli utenti. Non solo, infatti, il 76% dei consumatori ritiene giusta la decisione di un brand di schierarsi apertamente, ma oltre la metà (il 57%) premia questa scelta. I consumatori chiedono alle aziende di prendere posizione sull’ambiente, sulla lotta alla povertà, sul lavoro etico, sulla cura delle comunità e dei territori su cui operano. E, anche attraverso il digitale, di poter essere parte del cambiamento.
“I clienti chiedono sempre più di essere al centro delle strategie e delle iniziative dei brand e per le imprese diventa centrale testimoniare come siano “operanti” all’interno della società, abilitando modalità digitali e offline che permettano al consumatore di contribuire insieme alla marca ai cambiamenti, con azioni concrete” spiega Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Multicanalità.
A riprova del fatto che la digitalizzazione del consumo, e il conseguente aumento dei consumatori digitali, comporta e comporterà, per le imprese, un necessario ripensamento del proprio sistema di valori e simboli, del proprio ruolo sociale e delle modalità di coinvolgimento diretto del consumatore, all’insegna di un impegno attivo nel disegnare una società sostenibile.
