Lo spot del Parmigiano Reggiano e la retorica social

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Anche fare pubblicità è diventato, per fortuna, un terreno sul quale si misura la responsabilità sociale delle imprese. È lunga la lista degli spot ‘scorretti’ che ha causato un brusco calo della reputazione di chi li ha commissionati. E spesso la censura, anche dura, è stata utile. Nel caso di questi giorni, quello del Parmigiano Reggiano e del protagonista, Renatino, che “da quando aveva 18, tutte le mattine, 365 giorni all’anno” si occupa del latte che dà vita al prestigioso formaggio, si è scatenata l’ennesima bagarre sui social network. Con una retorica che descrive il cortocircuito che si innesca quando la discussione polemica prende il sopravvento.

 

 

La frase “da quando aveva 18, tutte le mattine, 365 giorni all’anno” ha innescato una corsa a denunciare l'”esaltazione del lavoratore sfruttato“. La sceneggiatura non aiuta, indubbiamente. Dopo aver appurato che l’impiegato lavora 365 giorni all’anno in fabbrica, una serie di domande e di risposte: Hai mai visto il mare? No;  Parigi? No; Sciare? Neanche. Segue un’altra domanda: Ma sei felice? E la risposta è un convinto Sì. La pubblicità si conclude con i complimenti degli ammirati visitatori: “Renatino sei un grande”.

“Ci dispiace se la volontà di sottolineare la passione dei nostri casari è stata letta con un messaggio differente, che non abbiamo avuto la sensibilità di rilevare e che, grazie al dibattito accesosi in rete, raccogliamo con grande rispetto. Questa la ragione che ci conduce a modificare lievemente la pianificazione della campagna, potendo intervenire sul quarto spot apportando alcune modifiche che accoglieranno quanto emerso”, ha puntualizzato Carlo Mangini, direttore comunicazione, marketing e sviluppo commerciale del Consorzio Parmigiano Reggiano.

Nello spot appare l’attore Stefano Fresi, che spiega il lavoro di Renatino e lo presenta ad un gruppo di giovani che rimangono estasiati dalla dedizione al lavoro di ‘Renatino’. E anche lui, su Instagram, ha pubblicato un lungo video messaggio per rispondere, “alla quantità di messaggi e insulti” che gli sono arrivati dopo la messa in onda dello spot. “E’ una pubblicità, un’opera di finzione – dice Fresi – e quando ‘Renatino’, che non si chiama così nella vita, racconta di essere felice di non andare a Parigi e di non vedere mai il mare perché lavora 365 giorni al Parmigiano Reggiano, è una cosa che serve allo sceneggiatore per magnificare il prodotto”. Quindi, si chiede Fresi, “perché reagire in questo modo ad una opera di finzione? Si può dire che è brutta, che è bella, ma non farne una lotta di classe, di politica, di diritto del lavoro, di sfruttamento dei lavoratori, perché non è un documentario, è una finzione. E’ una pubblicità che deve vendere un prodotto, tutto qua. Non credo siano stati fatti dei torti ai lavoratori facendo questo spot pubblicitario”, conclude l’attore.

A prescindere dalle prese di posizione dei protagonisti, c’è da rilevare ancora una volta il dato ‘tecnico’ che riguarda la comunicazione delle imprese: fare i conti con la retorica social vuol dire dover calibrare i messaggi evitando il rischio che possano essere estrapolati, fraintesi o ingigantiti. In questo caso, sarebbe stato sufficiente evitare di rendere Renatino un uomo devoto solo al Parmigiano.

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