Cinquanta prodotti in una vetrina virtuale per uscire dalla nicchia e sfidare Instagram sul suo terreno più congeniale, il marketing applicato ai social. Si chiama Shops, è l’ultima tappa del percorso lanciato da Twitter dalla scorsa estate per agganciarsi al treno dei social commerce. Ovvero, le piattaforme social che si trasformano, diventando lo strumento d’acquisto delle fasce più giovani, con transazioni che si chiudono con pochi clic. Ma il social commerce è pure uno strumento per le piattaforme per intrattenere più a lungo gli iscritti e anche diversificare le fonti di guadagno, sfruttando l’attitudine degli utenti agli acquisti online. Il trend sul social commerce tende ancora verso l’alto, è ovviamente alimentato dalle mutate abitudini di acquisto determinate dalla pandemia, per le aziende è l’occasione per l’aumento del traffico online, per alzare l’asticella delle vendite, crearsi una fanbase nella clientela.
Verso il social commerce
Ci stava provando seriamente da qualche mese, Twitter. D’altronde, il social commerce, prima dell’avvento del metaverso, del Web 3.0, è stato il focus principale per le piattaforme, in primis TikTok, poi Facebook e quella che resta la piazza digitale preferita per aziende e influencer, ovvero Instagram, ma anche Pinterest, Whatsapp. L’interesse collettivo è testimoniato dalle proiezioni del settore: secondo uno studio di eMarketer, il social commerce può valere 80 miliardi di dollari entro il 2025. Ancora un’indagine di eMarketer delinea gli incassi dal social commerce nel 2021: la Cina è stato il mercato di riferimento (351 miliardi di dollari, la piattaforma più utilizzata è WeChat), per gli Stati Uniti ‘appena’ 36 miliardi di dollari, mentre sono ipotizzati 45 miliardi di dollari per il 2022 (dati del sito UsNews).
In verità Twitter ha anticipato tutti, anche Instagram. Sette anni fa il microblogging si è affacciato sul commercio virtuale con la funzione ‘Acquista ora’, consentendo agli utenti di acquistare un prodotto con un semplice tweet, senza digitare ogni volta i dati della carta di credito sullo smartphone. Il successo non è arrivato, il social allora diretto dal fondatore, Jack Dorsey, ha deciso la scorsa estate di agganciarsi al manipolo di colossi del tech, che hanno cominciato a sfidarsi a colpi di marketing, con il varo della versione pilota dello Shop Module. L’opzione è stata subito apprezzata a Wall Street, con un rialzo delle azioni del 5,3%. Su Shop Module è stato piazzato un pacchetto di prodotti (cinque) nella parte superiore delle pagine aziendali, gli utenti scorrono tra gli articoli, cliccano sul potenziale oggetto del desiderio per saperne di più e poi eventualmente acquistarlo, grazie a un browser in-app.
Solo un approccio, un primo approfondimento con il marketing, tenendo conto degli investimenti sostenuti dai suoi competitor. E prima di Shops sono state sviluppate altre funzioni nell’intreccio tra Twitter e il marketing: da ‘Live shopping’ (il primo retailer a crederci è stato Walmart con un evento live da due milioni di visualizzazioni) a ‘Shopping manager’, pezzi di un percorso ampio verso la valorizzazione del marketing, supportando i professionisti che utilizzano Twitter per il business, dalla piccole imprese ai brand più famosi, fino ai creatori di contenuti.
Ecco dunque come si è arrivati a Shops, visibile sulla timeline (come per TikTok e Instagram) che prevede un semplice clic per accedere alla schermata di acquisto, per visualizzare caratteristiche e prezzo dei prodotti in esposizione. In fase di studio ci sarebbero anche innovative modalità di pagamento. Tutto questo rispecchia il tentativo di Twitter, già da qualche anno ormai, di uscire da quella bolla quasi di nicchia che lo caratterizza, per andare poi ad aumentare i propri user, coinvolgendo un nuovo tipo di pubblico.
La funzione Twitter Shops in fase beta è gratis. Al momento disponibile per gli utenti statunitensi che usano Twitter in inglese su iPhone. Gli acquisti dei prodotti non avvengono però direttamente sulla piattaforma del social: una volta selezionato l’articolo desiderato, il pagamento viene effettuato direttamente sul sito del commerciante. Una scelta che può far discutere, c’è una differenza sostanziale rispetto a Instagram, che porta il cliente a concludere l’acquisto sulla sua piattaforma. C’è il rischio che gli utenti indecisi cambino idea nel passaggio da Twitter al sito dell’azienda che produce il prodotto interessato. Intanto, tra le aziende che hanno sposato la causa di Twitter Shops ci sono colossi come Verizon.
Operazione simpatia
Certo, occorrerà capire quanto Twitterk Shops possa attrarre i brand, suggerendo un forte legame con i profili business delle aziende presenti stesso su Twitter. E c’è, appunto, quel rischio di perdere una fetta di clientela nel passaggio da Twitter al sito dell’azienda del prodotto per finalizzare l’acquisto. Instagram ha scelto subito di ospitare tutto il percorso, fino alla vendita. “C’è il rischio che Twitter porta perdere qualche potenziale cliente nel passaggio dalla piattaforma al sito dell’azienda, ma rientra in una strategia dell’azienda di San Francisco, ovvero puntare tutto sull’engagement con gli utenti-clienti, piuttosto che sulla vendita, si tratta di un’operazione simpatia”, spiega Massimo Cortinovis, digital media strategist e Ceo di Cheprezzo.it, piattaforma digitale che mette in comunicazione gli acquirenti con i commercianti di quartiere. Secondo Cortinovis, attraverso Shops e anche le altre funzioni di marketing per Twitter c’è la possibilità di mappare il cliente, analizzare le sue tendenze, quello che gli piace o meno sulla piattaforma. E stabilire con il consumatore-utente un rapporto di fiducia.
“Il gioco indubbiamente vale la candela, con Shops viene estesa la presenza di Twitter nel customer journey. Twitter spinge sulla fidelizzazione, sul buon rapporto con i suoi clienti e così pianifica la strategia, nulla toglie che in futuro possa estendere il servizio, permettendo di realizzare l’acquisto sulla sua piattaforma, ma non è quello che interessa al momento”, aggiunge Cortinovis. Quindi interessa la fidelizzazione del cliente, più che incassare anche una percentuale sulla vendita. “Non abbiamo problemi a convincere le persone a iscriversi a Twitter – spiega la designer della funzione Shops di Twitter, Anita Butler – il nostro problema è fidelizzare quei clienti”
L’obiettivo: 100 milioni di utenti attivi
Fidelizzare, ovvero trasformare gli iscritti in utenti attivi. “Dobbiamo rendere il prodotto più partecipativo e accessibile”, è l’input del Ceo Parag Agrawal. Il potenziamento della strategia di marketing di Twitter con l’evoluzione Shops mira a questo obiettivo che si è dato la nuova dirigenza del microblogging, dopo lo storico passaggio di consegne tra Jack Dorsey e Agrawal avvenuto nell’ultimo trimestre dello scorso anno. La cifra del successo dell’operazione è fissata: cento milioni di utenti attivi nuovi da portare in dote alla piattaforma entro la fine del 2023. Un obiettivo decisamente ambizioso, le proiezioni di Twitter alle dimissioni di Dorsey erano sui 315 milioni di utenti attivi entro il 2023, ora Twitter ne conta 217 milioni, ne ha aggiunti 40 nell’ultimo anno, 25 nel 2020, in un periodo in cui il traffico web si è moltiplicato anche a causa della pandemia. Soprattutto con l’all-in sul marketing Twitter vorrebbe incrementare la quota di utenti attivi monetizzabili (199 milioni nell’autunno scorso). Ci riuscirà?
“In verità non credo che con Shops e con le funzioni abilitate per il marketing Twitter sarà in grado di centrare gli obiettivi così ambiziosi sui cento milioni di nuovi utenti attivi – nota Cortinovis – ci sono Paesi in cui la cultura di Twitter è radicata e altri come l’Italia in cui è ancora sostanzialmente, come numeri, un social di nicchia rispetto ai colossi come Facebook o Instagram, che resta anche la piattaforma preferita da aziende e influencer per il social commerce. Tutti ormai hanno un profilo Instagram, è il riferimento sia dell’e-commerce che del commercio fisico, i consumatori conoscono, analizzano i prodotti attraverso Instagram per poi recarsi nei negozi e cercare quel particolare tipo di prodotto, chiedendo di provarlo. E questo avviene soprattutto in Italia, dove l’e-commerce non arriva ancora al 10% degli affari complessivi”.
Secondo il founder di Prezzo.it invece il margine di crescita per Twitter sul numero complessivo degli utenti attivi sta nello sviluppo del Web 3.0: “Metaversi, NFT, blockchain, il mondo crypto legato al gaming sta creando delle community tematiche molto estese, che si dividono tra Twitter e una piattaforma di nicchia come Discord”.
I dubbi sull’operazione marketing di Twitter con Shops sono anche di altra natura. Come scrive il guru dei siti tech TechCrunch, l’opzione Shops è una funzionalità aggiunta, mentre lo shopping online sembra essere la logica conseguenza, un’estensione naturale di TikTok dei suoi minivideo coinvolgenti e virali. Sarebbe quindi la natura di Twitter, ovvero la chiave del suo successo, a costituire un limite per il successo nel marketing.
