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Netflix e l’Italia, l’espansione strategica per tamponare le perdite

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Netflix non cresce più, ha perso nell’ultimo trimestre 200 mila abbonati (primo calo in dieci anni), con l’utile calato a 1,60 miliardi dagli 1,71 miliardi dello stesso periodo dell’anno precedente. Secondo quanto riporta Bloomberg, il 2022 potrebbe diventare il suo anno peggiore in assoluto, con le azioni, già in calo di oltre il 40% quest’anno, crollate del 25% negli scambi after-hours. Le password condivise da più utenti sarebbero il principale problema della crisi: su 221,6 milioni di abbonati ci sarebbero circa 100 milioni di famiglie che utilizzano il servizio senza pagarlo (a breve non sarà più possibile).

Ora la strategia diventa così territoriale. E l’Italia è uno dei Paesi fertili e amici del colosso streaming. Una strategia ‘local’ per fronteggiare ‘country to country’ i maggiori competitor a livello globale.

Si pensi alla vastità della holding detenuta dalla Walt Disney, all’acquisizione di MGM da parte di Amazon, all’ingresso di Peacock (Universal) nel gruppo Comcast (che detiene Sky) e alla recentissima fusione tra Warner Bros. e Discovery che, sulla carta, rappresenta un nuovo polo dalle enormi prospettive, molto radicato in ogni ambito dell’Entertainment e pronto a dare del filo da torcere a tutti, avendo tra i tanti fiori all’occhiello le produzioni HBO, tra le migliori in assoluto, e la piattaforma HBO Max (non ancora attiva in Italia perché legata ad un accordo con Sky che non è detto venga rinnovato).

Insomma, lo scenario vede i colossi pronti a darsele di santa ragione per prendersi le fette più grosse di una torta che, prima o poi, non lascerà più spazio ai piccoli e agli indipendenti, il cui unico scopo sarà quello di farsi comprare da un gigante per diventare parte della loro galassia.

Nel nostro Paese, la società che sta facendo i maggiori investimenti è indubbiamente Netflix. Sia in termini economici, con oltre 200 milioni di euro l’anno per produzioni originali di film e serie Tv, sia in termini strutturali e di formazione per il futuro. Dal primo gennaio è ufficialmente sbarcata sul territorio italiano con la sede romana di Via Boncompagni, che sarà il centro nevralgico e cervello europeo del colosso californiano, mentre nel frattempo – grazie all’instancabile lavoro della manager Eleonora Andreatta detta ‘Tinny’, vicepresidente Italia con delega alle produzioni originali, praticamente l’equivalente di Rai Fiction o Rai Cinema – salda alcuni punti fondamentali che le consentono di piantare bene le radici dal basso.

Netflix, entrata in Anica ormai stabilmente e diventando subito un punto di riferimento per tutto il settore (contraddizioni comprese e conflitti di interessi pure, vedi il rapporto con le sale cinematografiche), ha messo le mani sui David di Donatello e sulla scuola di formazione più importante legata alla scrittura per il cinema, il Premio Solinas, il laboratorio d’eccellenza della sceneggiatura. Con l’Accademia del Cinema Italiano – David di Donatello, Netflix ha investito sulle donne, con il progetto “Becoming Maestre” dedicato a 20 donne under 35 per farle diventare le registe di domani, pagando borse di studio e assistendole in ogni comfort e desiderata. Con il Premio Solinas ha invece in piedi un accordo di formazione chiamato ‘La Bottega della Sceneggiatura’ sempre dedicato alla crescita di figure professionali che possano essere utili in un prossimo futuro alla piattaforma dalla grande “N” rossa.

Ma non è tutto, il proselitismo continua e si estende, radicandosi sempre di più. È di pochissimi giorni fa l’accordo tra Enit – Agenzia Nazionale del Turismo e Netflix, “un protocollo d’intesa per rafforzare il legame tra la produzione audiovisiva in Italia e la promozione turistica con la presentazione di uno studio sull’efficacia e l’incidenza di film e serie televisive sulla percezione e la scelta dell’Italia come destinazione turistica. Il protocollo punta a creare sinergie e mettere in campo azioni per la promozione del sistema Paese, rafforzando la percezione positiva del brand Italia ed ampliando la conoscenza della ricchezza e della diversità culturale e del lifestyle del Paese. Si collaborerà alla realizzazione di progetti per valorizzare le destinazioni turistiche italiane, in particolare quelle meno conosciute, presso il pubblico internazionale. Il protocollo d’intesa prevede anche la costituzione di un team dedicato”.

Nell’annunciare l’accordo, Netflix e Enit hanno illustrato una ricerca condotta da Basis che “dimostra che film e serie tv rappresentano un volano per l’immagine dell’Italia nel mondo e hanno il potenziale di attrarre turismo nel nostro Paese”. Hanno certificato, in pratica, che vedere James Bond che gira in Aston Martin tra i Sassi di Matera crea promozione e aumenta nello spettatore la voglia di visitare quella città. Niente di nuovo, quello che hanno sempre fatto le Film Commission di ogni regione d’Italia con centinaia di produzioni locali ed internazionali per promuovere i territori, sostenendo parte delle spese dei film. Con la differenza che le Film Commission fanno capo alle Regioni, con un portafoglio limitato e sostanzialmente un appoggio in termini di servizi, scouting locale e pratiche burocratiche assolte. Netflix qui alza il tiro e chiede cash (o bonifici, forse più comodo) direttamente allo Stato per promuovere l’immagine dell’Italia nel mondo. Una strategia di penetrazione strutturale e dal basso volta a insediarsi nei settori cardine istituzionali, creando al contempo lavoro e formazione, allevando in casa i talenti di domani e instaurando una “Netflix Identity” che sarà impossibile sradicare.

In Italia 24 milioni di persone usano servizi streaming quotidianamente, considerando i 18 milioni di account di Rai Play e altri servizi gratuiti c’è ancora molta disomogeneità di dati acquisti. Siamo però certi che i 5 milioni di abbonati a Netflix rappresentano oggi lo zoccolo più duro di fidelizzati, destinati a crescere esponenzialmente nei prossimi anni.

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