Dopo un inizio d’anno che potremmo definire catastrofico dal punto di vista finanziario, Netflix sta cercando affannosamente di aggiustare il tiro, a partire da un giro di vite sulla condivisione delle password. Ma è più facile a dirsi che a farsi.
Si tenta in tutti i modi di raddrizzare la rotta dopo i numeri disastrosi del primo trimestre che hanno riportato la perdita di 200.000 abbonati con la previsione di altri due milioni di uscite nel corso dell’anno. Le azioni della società sono scese di più del 70% negli ultimi sei mesi, mentre l’offerta è diventata sempre meno attraente per gli spettori non più costretti tra le mura domestiche.
Per incrementare le entrate e contenere il più possibile le perdite, da marzo Netflix ha cominciato a implementare un programma pilota per ridurre la condivisione delle password – l’utilizzo della stessa password di accesso da parte di più famiglie – in tre paesi relativamente piccoli dall’America Latina: Costa Rica, Perù e Cile.
Eliminare con successo la possibilità di condividere le password risolverebbe uno dei problemi che Netflix considera tra le cause principali delle perdite finanziarie fin qui verificatesi quest’anno.
Ma il nuovo programma pilota non sta andando bene, con Netflix che non riesce a far rispettare le modifiche e gli utenti molto seccati per l’aumento delle tariffe addebitate che cancellano gli abbonamenti, secondo un’indagine di Rest of the Word, un sito di notizie tecnologiche. E gli analisti sono convinti che questa conclusione fosse inevitabile per Netflix.
“Sulla base dei primi tentativi fatti in mercati secondari, è chiaro che molti consumatori non si allineeranno” ha detto a Fortune.com Lou Besenese, fondatore e capo analista della società di analisi dei media Disruptive Tech Research, aggiungendo che le politiche relative all’uso delle password e i costi aggiuntivi potrebbero ritorcersi contro Netflix spingendo più utenti a cancellare i loro abbonamenti e passare ad altri servizi di streaming più convenienti. “È troppo poco”, ha aggiunto. “È troppo tardi per cambiare le politiche”.
Il problema insolubile di Netflix
Utenti appartenenti a nuclei familiare diversi hanno condiviso per anni le loro password, ma all’inizio questo non è stato un problema per Netflix.
“La condivisione delle password non è un problema quando stai crescendo in mercati di massa, ma diventa un grande problema quando la società si avvicina alla saturazione del mercato, ed è questo che è successo a Netflix” ha detto Basanese.
Oggi i competitor di Netflix sono Disney+, HBOMax e Amazon’s Prime Video. Tutti e tre hanno conquistato significative fette di mercato negli ultimi anni, diventando avversari diretti di Netflix.
Nei tre mercati sudamericani dove Netflix ha scelto di lanciare il suo programma pilota per limitare la condivisione delle password, gli utenti possono aggiungere delle utenze secondarie per due persone al massimo fuori dalla famiglia. A seconda del paese, Netflix sta addebitando tra 2 e 3 dollari per ciascuna utenza secondaria con una propria password, profilo e informazioni di accesso.
Tuttavia, molti hanno continuato a condividere le password con amici e familiari in abitazioni diverse, senza reazioni da parte di Netflix o modifiche all’offerta, sempre secondo l’indagine di Rest of the World.
Oltre una dozzina di utenti Netflix intervistati da Rest of the World nei Paesi coinvolti erano inconsapevoli del cambiamento di policy o ne erano consapevoli ma continuavano a condividere le password senza alcuna ripercussione. Oppure, scoraggiati dagli aumenti, avevano disdetto i loro abbonamenti.
Con i competitor dei servizi streaming più agguerriti che mai queste disdette potrebbero essere inevitabili.
“Non c’è modo di forzare le restrizioni senza perdere altri clienti” ha concluso Basanese. “Avrebbero dovuto affrontare questo problema molto tempo fa, prima che i consumatori si abituassero all’utilizzo condiviso delle password”.
Alla maggior parte dei clienti non era chiaro che cosa intendesse Netflix per “famiglia” e quando Rest of the World ha contattato la società per un commento, un anonimo rappresentante ha ammesso che agli stessi rappresentanti del servizio clienti non era chiaro come spiegare il cambiamento nella policy della condivisione.
Netflix non ha voluto replicare alla richiesta di un commento da parte di Fortune.
Basenese ha affermato che i primi tentativi di limitare la condivisione delle password non fanno presagire nulla di buono per l’azienda.
“È una tempesta perfetta di condizioni di mercato negative per Netflix” ha detto. “Crescita già al massimo livello possibile nei maggiori mercati del mondo, un contesto inflazionistico dove i consumatori sono molto più attenti ai costi e tariffe di commutazione basse o nulle per le offerte streaming più recenti”.
