È la casa dei sogni dei tifosi, il contenitore di emozioni, successi, sconfitte. Gli stadi di calcio stanno diventando però sempre più – in modo più intensivo in alcuni campionati – una delle voci più importanti nella redazione del bilancio delle società. Quanto rendono gli stadi? E quali sono i margini per crescere in termini di ricavi?
In questo senso la distanza tra la Premier League, che rappresenta il vertice dal punto di vista economico del calcio in Europa, e la Serie A è assai esteso.
Solo alcuni club, come la Juventus e l’Inter, tengono il passo e pensano al futuro, a come integrare l’offerta di entertainment per chi decide di recarsi all’Allianz Stadium, lo stadio di casa dei bianconeri o a San Siro, l’arena che i nerazzurri dividono con il Milan.
Alla base c’è ovviamente la grande questione degli stadi di proprietà dei club che ostacolano progetti di sviluppo, iniziative.
Lo stadio di proprietà nel campionato italiano è una prerogativa esclusiva di Juventus, Atalanta, Sassuolo e Udinese, ci sta lavorando da anni la Roma, che dovrebbe costruire il suo nuovo covo nel quartiere Pietralata e così la Fiorentina, con la proprietà Commisso che ha spinto dalla sua comparsa in Serie A per la costruzione di un nuovo stadio, mentre ora si lavora per la ristrutturazione dell’Artemio Franchi, sfruttando 93 milioni di euro dal Pnrr che il comune di Firenze userà per il finanziamento dell’opera. Mentre Milan e Inter a inizio agosto hanno presentato la bozza in Comune avanzata de La Cattedrale (che prenderà il posto del Meazza).
Chi incassa di più dal matchday
La parola magica è matchday. L’incasso quotidiano dalle attività connesse allo stadio. Dal cibo alle bevande, al parcheggio, alla visita al museo del club, sino all’acquisto di merchandising, magliette, cappellini, calzettoni, memorabilia. Ovviamente la biglietteria, poi il fitto delle sale interne per eventi. Tutto porta un gettone al bilancio, tutto rientra in una visione.
Una delle ultime istantanee degli incassi dei club europei dallo stadio è stata scattata dal recente Deloitte Football Money League, secondo cui la fanbase infinita e le dimensioni del Camp Nou hanno posto in vetta il Barcellona, che tra il 2019/2020 e la stagione successiva ha incassato oltre 126 milioni di euro, avanti per distacco sulle altre, malgrado una perdita registrata al 31,9% nella seconda stagione dovuta agli effetti della pandemia che ha prima imposto la chiusura degli impianti e poi la riapertura parziale, a gradi.
Dietro il Barça ecco il Real Madrid a 108 milioni di euro, al terzo posto c’è il Tottenham, 107 milioni incassati per le attività legate al suo nuovissimo e iperconnesso stadio costato oltre un miliardo di dollari.
Il dato rende bene l’idea come l’incasso da stadio non sia per forza connesso al rendimento della squadra: nelle due stagioni in questione il Tottenham si è piazzato prima sesto, poi settimo. Il sito Iterpro.com addirittura quantifica in 800mila sterline (quasi 950mila euro) a partita l’incasso degli Spurs dal food & beverage.
Un’altra grande delusa sul campo, il Manchester United, che non riesce a tornare alla consueta grandezza, pure ha raccolto 98 milioni di euro. Poi nella lista ci sono Psg, Arsenal (che, sempre per Iterpro.com, ricava dal matchday il 25% delle sue entrate complessive) Liverpool, Bayern Monaco, Chelsea, per poi arrivare all’Inter con 56,9 milioni di euro nelle due stagioni.
L’esempio Juventus in Italia
L’ingresso della squadra attraverso l’atrio d’onore, l’intrattenimento precedente all’inizio della partita con gli stacchetti delle cheerleader, una delle figure cardine dell’intreccio tra sport e entertainment nelle leghe americane, dalla Nfl alla Nba.
Poi, gli spettacoli di luci, laser, fuochi, le attività ludiche per i bambini. E per Juve-Roma, terza di campionato, i tifosi allo stadio potranno visualizzare le foto sugli spalti su smartphone, immagini caricate online (visibili sul sito juventus.getpica.com). Per partecipare è previsto l’inserimento di un codice d’accesso del match (condiviso allo stadio) e la produzione di un selfie.
Questo è il pacchetto che la Juventus allo stato attuale presenta ai suoi tifosi nel giorno della partita casalinga nello stadio da 40mila posti (a differenza degli 80mila di San Siro) inaugurato 11 anni fa, e che nel quinquiennio fino al 2019 (quindi prima della pandemia) è valso una media di 43 mln annui d’incasso.
L’obiettivo è quello di portare nel teatro di casa gli appassionati assai prima del fischio d’inizio della gara, coinvolgerli in un circuito d’offerta che sia disegnato su diverse fasce d’età e che magari porti all’acquisto: dal ticket del museo Juve alla sciarpa negli 11 negozi destinati al merchandising all’interno dell’Allianz Stadium. “Il lavoro è improntato proprio su questo, portare la tifoseria allo stadio ore e ore prima della gara, presentare un’offerta che tenga conto delle tendenze, delle preferenze dei tifosi. L’esempio è rappresentato dalla Premier League, prima ancora dalle leghe top americane, che vivono di entertainment”, fa sapere l’ufficio comunicazione aziendale della Juventus, che tra le varie opzioni ha introdotto nella passata stagione il cashless e il pagamento attraverso Satispay.
Juventus-Sassuolo, prima partita del campionato partito poco più di dieci giorni fa, ha fatto segnare il secondo dato di sempre in termini di vendita del merchandising nel giorno gara (il dato economico sarà presentato nel bilancio annuale, in autunno), alle spalle della partita d’esordio di Cristiano Ronaldo all’Allianz Stadium, Juve-Lazio del 2018/2019.
Il segnale che i lacci imposti dalla pandemia sono stati sciolti, che il pubblico torna allo stadio ed è disponibile a spendere anche per altro, in presenza dell’offerta adeguata. Sempre la Juve fa sapere che nel weekend di Ferragosto (i bianconeri hanno giocato il 15) lo Juventus Museum ha accolto 4200 visitatori. Erano stati 27 mila dal primo luglio. La media giornaliera dei visitatori allo J Museum prima dell’avvento del Covid-19 era di duemila persone.
Numeri abbondantemente superiori a quelli precedenti alla pandemia. Il museo juventino è stato inaugurato circa dieci anni fa, certo la distanza con colossi come Museu del Football Club Barcelona (due milioni di visitatori annui, ultimo dato pre-Covid-19) o il Bernabeu, oppure lo storico Cosme Damiao del Benfica, è ancora marcata.
Gli stadi del futuro sulla scia degli Usa
Creare un’offerta all’interno dello stadio tagliata per giovani e adulti, la strada per valorizzare la tradizione delle società e diversificare le entrate per i club è tracciata. E altri progressi ci saranno, in questo senso il calcio europeo segue l’esempio dello sport americano. Tre anni fa i Dallas Cowboys, la squadra che vale di più al mondo (secondo Sportico la quotazione oscilla intorno ai 7,6 miliardi di dollari) ha incassato dalle attività-stadio 621 milioni di dollari. Ora nella National Football League e nella Nba si investono milioni per portare la realtà aumentata nei palazzetti e negli impianti, le esperienze virtuali, immersive. Presto saranno a disposizione degli utenti, per esempio, le postazioni premium (a pagamento) nel metaverso.
Sempre le franchigie americane si affidano agli analytics per la corretta gestione degli spazi nello stadio e in uffici, ristoranti, negozi all’interno dell’impianto. Resta solo da attendere, e sempre più club inizieranno a investire per ampliare l’offerta.
