Quando Sundar Pichai, CEO di Alphabet, ha parlato a una conferenza a Los Angeles la scorsa settimana, ha sottolineato la minaccia che la sua azienda deve affrontare da parte di un’azienda emergente che è arrivata “dal nulla”. “Nessuno di noi parlava di TikTok tre anni fa”, ha detto Pichai al pubblico della Code Conference, descrivendo la popolare app cinese come uno dei rivali “emergenti” di Alphabet.
Un giorno dopo, quando l’amministratore delegato di Snap, Evan Spiegel, ha menzionato TikTok alla stessa conferenza, sembrava parlare di un’azienda completamente diversa. A sentire Spiegel, TikTok era un colosso che spendeva “miliardi e miliardi e miliardi di dollari” per accaparrarsi quote di mercato e rubare utenti ad app come Snapchat.
Le due valutazioni, apparentemente contraddittorie, sottolineano la misura in cui l’app cinese per la condivisione di video ha catturato l’attenzione, e i timori, degli attori più potenti della Silicon Valley. Forse non sono d’accordo sulla natura specifica della minaccia di TikTok, ma le aziende dominanti dell’industria tecnologica sono unite nella convinzione che il giovane concorrente d’oltreoceano rappresenti un pericolo chiaro, diverso da quelli affrontati in precedenza.
Con oltre 1 miliardo di utenti, TikTok è salito in pochi anni ai vertici dei social media su Internet. La sua proprietà, ByteDance, un’azienda tecnologica cinese con legami con il governo, ha aggiunto un tocco geopolitico a ciò che altrimenti sarebbe potuta essere una normale scossa nel panorama competitivo.
L’argomento TikTok è presente ovunque, nella Silicon valley; alle conferenze e alle riunioni aziendali tutti hanno un’opinione.
“È uno spyware della Cina e siamo pazzi a permettergli di operare negli Stati Uniti: non ha nulla a che fare con la concorrenza, ma con l’influenza e la sicurezza”, ha scritto a Fortune l’imprenditore e l’investitore Jason Calacanis, interpellato sui recenti commenti delle Big Tech su TikTok.
“L’algoritmo di TikTok potrebbe facilmente influenzare un paio di punti percentuali in un’elezione qui negli Stati Uniti”, ha detto Calacanis. “O modificare il dibattito sulla guerra in Ucraina, o sull’indipendenza di Hong Kong e Taiwan”.
I legami di TikTok con la Cina hanno attirato l’attenzione in passato, soprattutto quando l’ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump aveva cercato di far vietare l’applicazione nel Paese. Per molti osservatori, all’epoca, la crociata anti-TikTok di Trump fu una reazione eccessiva, dettata tanto da rancori personali quanto da presunti problemi di sicurezza.
Tuttavia, mentre lo slancio di TikTok ha continuato a crescere e le relazioni tra Stati Uniti e Cina sono rimaste tese, l’industria tecnologica ha cominciato a temere sempre di più l’app di condivisione video. Per cercare di arginare i progressi di TikTok, le aziende tecnologiche più affermate hanno talvolta assunto un atteggiamento imprevedibile, passando dal denunciare l’azienda un giorno all’imitarla il giorno successivo.
A marzo, il Washington Post ha riferito che la società madre di Facebook, Meta, aveva assunto una società di consulenza filo-repubblicana per diffondere storie che sollevavano dubbi sulla proprietà cinese di TikTok. Pochi mesi dopo, nell’agosto 2020, Meta ha lanciato negli Stati Uniti Reels (su Facebook e Instagram), un prodotto di video di breve durata praticamente identico a quelli di TikTok. YouTube (di proprietà di Google) e Snap hanno rilasciato i propri equivalenti di TikTok, chiamati rispettivamente Shorts e Spotlight.
Sia i bambini che gli inserzionisti sono dipendenti da TikTok
Nessuna di queste imitazioni sembra aver replicato il successo di TikTok.
Lunedì scorso, il Wall Street Journal ha esaminato un documento di ricerca interno che mostrava che gli utenti di Instagram guardano i Reel per un totale di 17,6 milioni di ore al giorno, ovvero meno di un decimo dei 197,8 milioni di ore che gli utenti di TikTok guardano apparentemente ogni giorno. Il documento mostra anche che circa un terzo dei video condivisi su Reels sono stati originariamente prodotti su un’altra app, in genere TikTok, e presentano una filigrana o un bordo che ne indica l’origine.
Mark Cuban, imprenditore e co-fondatore di Cost Plus Drugs, attribuisce il successo di TikTok, tra le altre cose, alla sua strategia di affidarsi all’intelligenza artificiale per identificare e condividere i video piuttosto che alle tradizionali “reti sociali” di amici e conoscenti utilizzati da Facebook, Twitter e Snapchat.
“TikTok è incredibilmente agile. Vanno dove li porta il contenuto”, ha dichiarato Cuban a Fortune.
Cuban indica i diritti di licenza come un potenziale punto debole per TikTok. Secondo lui, un rivale molto ricco potrebbe accaparrarsi i diritti esclusivi di musica, film e sport. “Ci sono sicuramente più strade per battere TikTok, ma non accadrà da un giorno all’altro”.
Secondo Bloomberg, TikTok ha generato un fatturato di quasi 4 miliardi di dollari nel 2021 e si prevede che quest’anno raggiungerà i 12 miliardi di dollari. Si tratta di una frazione rispetto ai 28,2 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie che la società madre di Facebook e Instagram, Meta, ha ottenuto nel secondo trimestre del 2022, ma gli addetti ai lavori del settore pubblicitario affermano che TikTok ha il vento in poppa.
Jason Rapp, partner della società di strategia Whisper Advisors, ha dichiarato a Fortune che le Big Tech hanno ragione ad essere preoccupate, che si tratti di Disney e Netflix o di Meta e Snap.
“Non sono solo i ragazzi a essere dipendenti da TikTok, e gli inserzionisti ne stanno prendendo nota”, ha detto Rapp.
Nel frattempo, le principali aziende americane di Internet annunciano licenziamenti da mesi, a causa del rallentamento dell’economia statunitense e delle nuove funzioni di privacy del produttore dell’iPhone, Apple, che hanno limitato la capacità di trarre profitto dalla pubblicità digitale. Snap ha licenziato il 20% del personale a fine agosto e Meta ha iniziato i licenziamenti selezionandoli con un algoritmo. Questo non vuol dire che TikTok sia del tutto estraneo alla crisi. Secondo Wired, l’azienda ha effettuato i propri licenziamenti a luglio come parte di una “ristrutturazione a livello aziendale”.
Con lo spettro del governo statunitense che incombe su TikTok, le società di Internet più affermate – che a loro volta stanno affrontando un maggiore controllo da parte delle autorità antitrust – potrebbero ricevere un aiuto per respingere il ‘nemico’ cinese.
TikTok insiste sul fatto che la sua applicazione è gestita separatamente dalla società madre ByteDance e che nessun dato degli utenti statunitensi viene condiviso con la Cina. Ma i legislatori statunitensi e alcuni addetti ai lavori non sono convinti. A società come Facebook, Google e Twitter è vietato operare in Cina. L’investitore Calacanis ritiene che i dirigenti del settore tecnologico dovrebbero assumere una posizione simile contro l’ingresso della Cina nel mercato statunitense.
Ma dietro l’ossessione della Silicon Valley per TikTok potrebbe esserci il riconoscimento della brutale realtà del business di Internet, sviluppato e perfezionato sul suolo americano. Raramente le attività internet per i consumatori si riprendono una volta che gli utenti sono passati alla prossima novità. L’elenco dei giganti di Internet caduti, tra cui AOL, Yahoo e MySpace, dimostra il rapido e inesorabile declino che può colpire anche le più potenti aziende del web.
Cuban, che ha fatto la sua fortuna vendendo una società dotcom a Yahoo nel 1999, conosce la natura inesorabile del business di Internet.
“Tutte le altre grandi piattaforme social, prima o dopo, sembravano imbattibili”, ha dichiarato Cuban. “Ora stanno perdendo pubblico a favore di TikTok”.
