Quando è iniziata l’invasione dell’Ucraina, molte multinazionali si sono ritirate dalla Russia nel giro di pochi giorni. Ma non McDonald’s. Pubblicamente il gigante degli hamburger è rimasto in silenzio. Internamente
la scelta è stata molto sofferta. La versione completa di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di ottobre 2022.
A Londra erano le 4 del mattino del 24 febbraio, e il presidente delle operazioni internazionali di McDonald’s Ian Borden aveva appena inviato notizie urgenti al suo capo, il Ceo Chris Kempczinski, a Chicago.
Vladimir Putin aveva annunciato l’invasione russa dell’Ucraina un’ora prima, e gli attacchi erano iniziati a Kiev, Kharkiv, Odessa e altrove. Borden aveva informato Kempczinski che i 107 ristoranti ucraini dell’azienda erano stati chiusi ed era stata istituita una hotline per i dipendenti.
A Chicago erano le 10 di sera. Fino ad allora, Kempczinski, 53 anni, aveva osservato la situazione in Ucraina come tutti gli altri e dubitava che sarebbe arrivata alle ostilità. “Sembrava che non ci potesse essere alcun tipo di invasione”, ricorda. Dopo la notizia si era reso conto che “sì, il mondo era appena cambiato”.
Nei successivi 81 giorni, Kempczinski avrebbe ponderato una decisione che si sarebbe riverberata attraverso la vita di milioni di persone. Non è stata una decisione sul business in Ucraina; anche se di vitale importanza, quella scelta – chiudere i ristoranti, prendersi cura dei dipendenti – è stata semplice. No, la vera domanda riguardava la Russia e se McDonald’s avrebbe dovuto abbandonare un mercato di 853 ristoranti. Un mercato redditizio che è anche un simbolo dell’ascesa dell’azienda nel novero dei brand più dominanti della storia.
Kempczinski sapeva che qualunque fosse la sua decisione, le ripercussioni sarebbero state immense. Innanzitutto, sarebbero stati interessati i 62mila dipendenti dell’azienda in Russia; quasi tutti i ristoranti russi erano di proprietà dell’azienda, non in franchising, quindi la maggior parte di quei dipendenti lavorava direttamente per McDonald’s.
La scelta avrebbe anche avuto un impatto sulle finanze del Gruppo. La Russia ha contribuito al 7% delle entrate lo scorso anno, una somma significativa in un periodo in cui le vendite continuavano a salire dal minimo registrato in pandemia. Più in generale, Kempczinski sapeva che la sua decisione avrebbe potuto rafforzare o danneggiare il marchio e la reputazione di McDonald’s. Altro fattore da tenere in considerazione: la società si stava riprendendo dallo scandalo imbarazzante che ha coinvolto il suo ex Ceo, estromesso per aver avuto una relazione inappropriata con una dipendente. La vicenda ha scatenato un dibattito interno sulla cultura e i valori di McDonald’s, un dibattito che avrebbe sicuramente influenzato il giudizio della forza lavoro dell’azienda sulla scelta di Kempczinski.
Più in generale, la decisione sarebbe stata in ogni caso profondamente simbolica. L’apertura del primo ristorante russo McDonald’s nel 1990 era stata un evento epocale. Con il comunismo al suo epilogo, l’arrivo degli Archi d’oro a Mosca annunciò l’apertura della Russia al mondo esterno mentre accoglieva anche questa istituzione vigorosamente capitalista e orgogliosamente americana. La decisione di andarsene avrebbe segnalato che l’Occidente si stava ritirando e che il Paese stava invertendo la rotta.
Mentre Kempczinski andava nel suo ufficio il 24 febbraio, quei problemi erano improvvisamente in cima alla sua lista di cose da fare.
A differenza di tutti i precedenti Ceo di McDonald’s sin dal fondatore Ray Kroc, Kempczinski non è un prodotto dell’azienda. Invece, è cresciuto nelle accademie e nelle aziende delle élite americane – Duke University, Procter & Gamble, Harvard Business School, Boston Consulting Group, PepsiCo, Kraft Foods – prima di entrare a far parte di McDonald’s nel 2015. È salito rapidamente alla guida di McDonald’s Usa, il più grande mercato dell’azienda, ed è diventato Ceo nel 2019. Quattro mesi dopo è arrivata la pandemia, e il manager è riuscito a gestire con successo l’azienda attraverso una crisi senza precedenti. Ora ne aveva davanti un’altra.
In primo luogo, lui e il suo team hanno esteso la chiusura dei ristoranti ucraini fino a nuovo avviso. Sono tutti di proprietà dell’azienda. Avendo appena superato la pandemia, la società sapeva “come bloccare un intero mercato molto rapidamente”, afferma Kempczinski. Nessun dipendente era stato ucciso nei primi giorni di conflitto, ma chiaramente nessun posto era sicuro. La società afferma che sta continuando a pagare tutti i suoi dipendenti ucraini. La questione più difficile era la Russia. Altre organizzazioni si stavano muovendo velocemente e McDonald’s no.
Il primo giorno dopo l’invasione, Delta Air Lines aveva annunciato che stava sospendendo la sua alleanza con Aeroflot.
La Formula 1 aveva cancellato il gran Premio di Russia e la finale di Champions League era stata spostata da San Pietroburgo a Parigi.
Nel giro di una settimana Apple, British Petroleum, Ikea, Meta (casa madre di Facebook), Netflix, Nike, Shell, Volkswagen e altri avevano annunciato che avrebbero interrotto la produzione e le vendite, che avrebbero chiuso i negozi o intrapreso altre azioni. McDonald’s non aveva fatto annunci.
Ad aggiungere pressione c’era la stessa era digitale. Il Chief executive leadership institute dell’Università di Yale aveva lanciato un elenco (costantemente aggiornato) di aziende che lasciavano e rimanevano in Russia. I curatori della lista, guidati dal professor Jeffrey Sonnenfeld, non hanno esitato a chiamare in causa le principali aziende che non avevano ancora agito. Alla Cnbc, una settimana dopo l’invasione, ha criticato McDonald’s per essere rimasta in silenzio, definendola “un’anomalia sconcertante per tutte le altre aziende”.
La lista di Sonnenfeld ha spostato i mercati. Dopo il passaggio sulla Cnbc, in cui ha citato diverse società che non avevano preso posizione sulla Russia, i prezzi delle azioni di molte aziende, tra cui McDonald’s, sono scesi.
La fama è una benedizione e un’occasionale maledizione, per McDonald’s. La società afferma che l’85% della popolazione degli Stati Uniti mangia lì almeno una volta all’anno. In oltre 100 Paesi fa ormai parte della cultura popolare. Le persone sono quindi interessate a ciò che McDonald’s fa o non fa.
Nel giro di pochi giorni, #BoycottMcDonalds era di tendenza su Twitter. Il Comptroller dello Stato di New York Thomas DiNapoli, fiduciario del gigantesco fondo pensione statale per i dipendenti, che possiede azioni McDonald’s, ha pubblicato una lettera pubblica a Kempczinski esortandolo a “prendere in considerazione la possibilità di mettere in pausa o terminare le sue operazioni commerciali” in Russia. Tuttavia, i giorni passavano e l’azienda apparentemente non faceva nulla.
Dietro le quinte, tuttavia, si lavorava. All’inizio di marzo, in Portogallo, l’incontro annuale dei 50 top manager dell’azienda si è tenuto come previsto: il team russo ha rivelato che anche i funzionari russi volevano sapere cosa avrebbe fatto McDonald’s.
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