INTERVISTA DI ANTONIO SANTAMATO
“Non è mai abbastanza. Si può e si deve sempre migliorare, investire di più e incoraggiare maggiormente il nostro sistema turistico”. La nuova amministratrice delegata di Enit, Ivana Jelinic (1), è una donna ed è anche giovane. Un doppio risultato per l’Agenzia nazionale per il turismo, che ha lo scopo di provvedere alle politiche di promozione dell’immagine turistica dell’Italia e dà supporto alla commercializzazione dei prodotti turistici nazionali nel mondo. È stata nominata da pochissimo, il 28 novembre, dalla ministra del turismo, Daniela Santanchè.
Dottoressa Jelinic, il suo ‘viaggio’ nel mondo del turismo è iniziato nella sua agenzia, a Panicale, in provincia di Perugia. Come ha appreso della nomina e come è arrivata fin qui?
Bella l’espressione ‘arrivare fin qui’. Rievoca il moto che ci spinge ad andare. È lo stesso moto interiore che ha reso possibile trasformare il viaggio in un lavoro, prima ponendo le basi di un’agenzia e poi cercando di mettere a disposizione la voglia di creare network e di migliorare il mondo del turismo attraverso una rete di imprese ed esponendosi in prima persona non solo per coinvolgere sempre di più gli stakeholder del settore, ma anche per tutelarli attraverso il ruolo di presidente in Fiavet, l’associazione di categoria delle imprese del turismo. L’approdo in Enit rientra nella fisiologia del lavorare bene al servizio del comparto ed è espressione del lavoro di potenziamento dell’azione coordinata e integrata messa in campo nel settore in questi anni. Ringrazio per questo il Ministro Daniela Santanchè per aver riposto fiducia nel mio operato. Un onore per me applicare le best practice realizzate in questi anni per potenziare l’immagine dell’Italia nel mondo e rafforzare un’istituzione così cruciale per il turismo Italiano, settore che rappresenta il 13 per cento del Pil. Sarò una figura di raccordo tra il Ministero del Turismo e il proprio braccio esecutivo, l’Enit, per la promozione dell’incoming e del valore del Sistema Italia a livello internazionale.
È donna, ed è l’Ad più giovane mai arrivato ai vertici di Enit. Come cambierà sotto la sua guida Enit?
L’automatismo tra giovinezza e cambiamento non deve indurre nella tentazione di un sillogismo di stravolgimento. In Enit ci sono professionalità di tutto rispetto che lavorano per promuovere l’Italia nel mondo. Il neo-approccio è metodologico. Fare della mission di valorizzazione del brand Italia un’impresa che arricchisca la società e i suoi valori fondamentali anche col viaggio. Massimizzare l’operatività e liberare il potenziale della Penisola e la sua identità cambiando anche i linguaggi comunicativi e promozionali per portarla ad un livello di accoglienza sempre più performante e personalizzabile nelle esperienze. Lo sforzo sarà di modificare gli strumenti per adeguarli sempre di più al mondo che cambia a velocità massima. Impareremo ad accelerare. Si può parlare di ‘vocazione’ senza commettere eresia quando abbiamo a che fare con la predisposizione italiana al turismo. Le suggestioni del patrimonio esperienziale sono in grado di scortare alla conoscenza del territorio fissando i ricordi e l’amore per i viaggi italiani come null’altro. L’arte, la cultura, la sostenibilità, l’innovazione digitale, il food, la moda sono tra i primi canali di network per fare sistema e amplificare l’identità italiana. Una condivisione che trasforma il viaggio in sapere. La leva del turismo italiano cresce sempre di più e ha incidenza sull’economia. Enit dovrà essere una guida ideale per suggestioni immediate di viaggio in Italia in modo da incidere sulla programmazione di esperienze autentiche e memorabili attraverso una strategia lineare e sinergica di hospitality. Non sempre la percezione di realizzare un buono schema di turismo si è tradotta in ‘polso turistico’, ossia in una reale consapevolezza della gestione degli scenari turistici.
Quale sarà la prima cosa, quella più importante, quella che avrebbe voluto fare da sempre e ora che è ai vertici di Enit farà?
Immagino una Enit più vicina alle imprese italiane che si occupano della commercializzazione. È fondamentale orientare la domanda e l’offerta turistica in modo più armonizzato con coinvolgimento e pianificazione strategica. È importante creare reale dialogo e sinergia tra gli stakeholder che operano nel settore. L’Italia è al centro delle preferenze internazionali, ai primi posti tra i Paesi ricercati in rete e su cui si fantastica un soggiorno lungo. Inoltre è al primo posto mondiale per il maggior numero di siti Unesco, ben 55, di cui il 60% è raggiungibile con i treni regionali. Questo fa sì che anche il turismo slow sia sempre più da valorizzare. La tradizione culturale, artistica, enogastronomica italiana è un adeguato incentivo al settore in una logica espansiva. Il Sistema Italia è aperto a tutti e coordinato con la regia del Ministero del Turismo e di Enit e l’invito è di entrare a farne parte.
Una delle mission principali dell’Ente è quello di promuovere il marchio Italia nel settore del turismo. A che punto siamo, secondo lei, nel nostro Paese con la promozione delle nostre bellezze all’estero? Facciamo abbastanza? E se no, cosa si può fare di più?
Non è mai abbastanza. Si può e si deve sempre migliorare. Per far questo è ovvio che le risorse diventano indispensabili. Le sedi estere Enit fanno per noi un lavoro enorme ma evidentemente non è sufficiente. Dovremmo cercare di supportare e implementare in tutti i modi l’offerta turistica e il Sistema Italia affinché le sedi non siano solo al servizio dell’ente ma anche delle regioni italiane e degli operatori. Occorre superare i limiti della frammentazione del settore e integrare al sistema turismo le numerose micro strutture in modo da rendere sinergica e coerente l’offerta anche in termini di customer experience. È quindi prioritario favorire l’integrazione fra le imprese e i servizi, arricchire l’offerta e conciliare patrimonio identitario con sostenibilità ambientale e sociale. Porre in connessione aree a minor carico antropico così da destagionalizzare e distribuire i flussi su più periodi dell’anno nonché comunicare e promuovere per accrescere l’attrattività e l’accessibilità dell’offerta italiana nel mondo.
Come si può favorire la commercializzazione dell’enogastronomia italiana (2), uno tra i compiti più importanti dell’Ente che inizia a guidare?
Sarà fondamentale la sinergia con il Masaf (Ministero dell’agricoltura, della sovranità alimentare e delle foreste). Il turismo è un eccellente veicolo di diffusione delle tradizioni e dei prodotti enogastronomici e noi siamo famosi e orgogliosi della qualità degli stessi che va sempre più integrata in tutte le attività turistiche. L’enogastronomia è un veicolo fisiologico della scoperta di un Paese: lo si scopre con gli occhi ma poi lo si assapora a tavola. Sappiamo che quando questo segmento viene correttamente inserito nel prodotto turistico aumenta le performance e supporta anche la commercializzazione del brand Italia, orientando all’acquisto dei prodotti sia da consumare sul posto che da portare con sé al rientro dal viaggio così come agevola gli acquisti online: la spedizione è spesso sintomatica di acquisti cospicui.
La pandemia ha messo a dura prova l’economia del turismo nazionale e internazionale. Oggi viviamo ancora la ‘coda lunga’ di queste difficoltà, oppure ne siamo completamente usciti?
Si confermano stime molto positive nel 2022 per il turismo in Italia e tutti gli indicatori suggeriscono un ritorno a livelli vicini al periodo pre-pandemico. Ci stiamo approcciando anche ai cambiamenti del settore e questo comporta un naturale periodo di assestamento e allineamento ai nuovi trend del mercato. Oltre due anni di fermo hanno lasciato ripercussioni fortissime sul nostro tessuto imprenditoriale. L’Italia sta recuperando. Tutto il turismo anche a livello mondiale subisce gli stessi effetti che abbiamo noi.
Il livello di ‘soft power’ italiano è sempre stato alto, godendo di un’eredità culturale davvero importante grazie al ricchissimo patrimonio materiale e immateriale. Siamo considerati una potenza culturale. Spesso però siamo anche stigmatizzati dall’estero con luoghi comuni (pizza e mandolino per intenderci). Secondo lei c’è bisogno di sradicare certe considerazioni o in qualche modo anche quelle fanno parte del nostro iter culturale?
Siamo orgogliosi della nostra pizza come del mandolino che fa da sottofondo alla nostra canzone neomelodica famosa in tutto il mondo. Se c’è anche un’accezione negativa e una visione un po’ romanzata di certi stereotipi questo è in insito nella natura umana, nel tendere a stereotipare un po’ tutto. Non lasciarsi sopraffare da una percezione ridicolizzata del folklore ma fare del patrimonio identitario un punto di forza per esprimere il valore dell’Italia diventa un vettore per promuovere la penisola all’estero e farla conoscere. Elementi di immediata riconoscibilità che per qualcuno sono di scontato rimando al Bel Paese possono divenire – con la giusta modulazione della promozione – strumenti di esaltazione del brand.
La tragedia di Casamicciola, Ischia. Quelle immagini sconvolgenti della frana e il dolore per i morti hanno fatto il giro del mondo. Il ministro Santanchè ha chiesto ai media maggiore attenzione nel racconto perché il rischio è che alla tragedia si aggiunga poi la beffa delle disdette per l’isola d’Ischia che, ricordiamolo, accoglie ogni anno milioni di visitatori. Che cosa farà l’Enit per l’isola d’Ischia? Ha già idea di promozioni, aiuti in termini di marketing territoriale o altre idee?
Ci preme in questo momento la normalizzazione e la messa in sicurezza dell’isola e delle famiglie coinvolte alle quali va il nostro pensiero e la nostra vicinanza. Esprimiamo profondo dolore per quanto accaduto e un sentito cordoglio per i parenti delle vittime. La spettacolarizzazione della tragedia è sempre deprecabile. Non saranno lasciati soli neppure nell’opera di rilancio. L’isola sarà al centro dell’attività di promozione con campagne mirate. Per le prossime fiere Enit metterà a disposizione tutti gli strumenti per sostenere l’isola che è un gioiello da preservare e tutelare con un’azione seria e senza spettacolarizzazioni – sempre deprecabili – della tragedia. È importante che non ci sia solo un intervento spot sull’emotività del momento, ma che l’attenzione sulla valorizzazione sia distribuita nel corso del tempo per non abbassare mai la guardia e consentire anche all’isola di avere input e motivazioni per far sempre meglio, per stimolare il proprio potenziale, andare a colmare le lacune strutturali e potenziare le infrastrutture nonché favorire la salvaguardia e lo sviluppo delle tradizioni culturali e delle risorse locali.
