Si dice che il miglior venditore possa convincere un cliente anche ad acquistare un prodotto di cui non ha bisogno.
Potrebbe essere il caso di Waybe Griffiths, un 57enne nativo di Brit che ha convinto i pezzi grossi della Volkswagen – solitamente poco inclini al rischio – che il brand, già così ricco di modelli e proposte, potesse cominciare a produrre un nuovo modello di auto. E la cosa divertente è che il tempo gli sta dando ragione. Si tratta di Cupra, la creatura che Griffith ha lanciato nel 2018 e che mixa alte performance a un tocco di design spigoloso, il tutto avvolto in uno stile urbano che ricorda le tendenze in voga a Barcellona.
“Vogliamo rivolgerci a una nuova generazione di clienti, più giovani, che vogliano guidare qualcosa di diverso rispetto alle macchine dei loro padri e dei nonni”, ha detto Griffith a Fortune “qualcosa che si sappia distinguere, un’auto che sia bella, anche da guidare, e sia sostenibile”.
Creare un nuovo brand automobilistico partendo da zero, comporta però molte insidie. La maggior parte delle case automobilistiche sono sul mercato da diverso tempo, alcune, come Alfa Romeo o Mercedes Benz, hanno alle spalle più di un secolo di storia. Serve infatti del tempo per definire un posizionamento di mercato che trovi conferma nelle innovazioni tecnologiche e di competitività.
Cupra non può contare su un passato che definisca i contorni del suo valore. Ma proprio la sua capacità di creare un valido storytelling la rende completamente nuova, diversa da tutto quello che il gruppo Volkswagen ha già nel suo portafoglio. Cupra è la nuova arrivata, una concorrente che non ha nulla da perdere e può correre rischi che i grandi brand non possono permettersi.
“Tanti nuovi marchi stanno puntando ad un nuovo concetto di auto per dimostrare che non serve avere un passato alle spalle per costruire il proprio successo futuro”, ha detto Griffiths. E questa scommessa sta dando i suoi frutti. Cupra infatti è in crescita, in un mercato europeo peraltro saturo, ma è anche il driver del profitto per la controllata del gruppo VW Seat S.A.
Grazie al successo di questo esperimento, Griffiths ha assunto il ruolo di Ceo della società spagnola, ad ottobre 2020, e ha recentemente vinto il premio di miglior capo di brand automobilistici in Europa, assegnato dalla prestigiosa rivista Automotive News.
Le difficoltà iniziali
La fortuna non sembrava sorridere al progetto quando è nato. Griffiths ha dovuto fronteggiare eventi imprevisti, come una pandemia mondiale e la conseguente penuria di materie prime, come i semiconduttori, oltre all’impennata dell’inflazione innescata dalla guerra in Europa. Eventi che avrebbero potuto far morire sul nascere un nuovo brand.
Ma poi le stelle si sono allineate a suo favore: aver portato il brand in VW ha segnato un fantastico aumento del 57% delle vendite nel primo semestre, che ha riguardato in particolare Formentor, il primo modello total Cupra, indipendente dal marchio Seat.
Cupra ha consegnato ai suoi clienti più di 400ml veicoli, dal suo lancio nel 2018, un quarto dei quali realizzati negli ultimi sei mesi, grazie alla ripresa rispetto alla crisi dei microchip. Nell’ampio continente europeo, dove Cupra detiene la sua maggior quota, ha già acquisito l’1,5% del mercato complessivo, superando la Mini di Bmw e anche l’1% di Jeep.
Questo successo impressionante potrebbe consentire a Cupra di fare il salto e sbarcare al di là dell’Atlantico. “Quando siamo partiti c’era tanta gente piena di dubbi”, ammette Griffiths, orgoglioso del successo ottenuto dal suo team.
La sfida per il futuro
Cupra ha anche contribuito a solidificare la recente inversione di tendenza della casa madre Seat, filiale spagnola – non particolarmente in salute – di Volkswagen. Ha registrato vendite e ricavi record nel primo semestre, con un utile operativo in crescita di quasi mezzo miliardo di euro rispetto all’anno precedente.
“Devo confessare che inizialmente pensavo che Cupra fosse un’idea terribile, che non avrebbe convinto nessuno” dice Matthias Schmidt, analista di Ev ed editore di un report mensile sull’industria automobilistica e il mercato europeo.
Alla fiera biennale IAA, che si tiene a Monaco, Griffith presenterà il nuovo modello sportivo “Dark Rebel”, un esempio pratico del futuro che lui immagina per Cupra. E il gruppo VW sottoscrive questa crescita, che ha sbaragliato i rivali interni nella contesa del consistente investimento di produzione.
Il quartier generale conta su Griffith per realizzare la Volkswagen ID.2. In circa due anni l’auto elettrica di Cupra, il cui entry level si attesterà sui 25ml euro, sarà realizzata nello stabilimento principale di Seat, nei pressi di Barcellona. Questo garantirà posti di lavoro per gli anni a venire negli stabilimenti spagnoli, portando il Paese ad essere il secondo maggiore hub di produzione di automobili in Europa, dopo la Germania.
“Abbiamo dovuto lottare per portare la produzione di un’auto elettrica qui a Martorell, non era previsto dall’attuale piano industriale”, ha detto Griffith, ma senza un veicolo elettrico, aggiunge, “non c’è futuro”.
Investimenti in Spagna per 10 miliardi
Per realizzare questa famiglia di veicoli elettrici a prezzi accessibili, perfetti per le strette strade europee, VW sta raccogliendo una somma pari al doppio dell’investimento di 5,5 mld di dollari che Tesla ha dedicato alla sua fabbrica di Berlino. 3mld di dollari sono destinati allo sviluppo delle auto e all’implementazione dell’impianto di Martorell, a cui si aggiungono i 7 mld che saranno utilizzati per la realizzazione di un nuovo sito fuori Valencia, che produrrà le celle per le batterie.
“Siamo stati fortunati che, grazie alla pandemia Covid, sia stato avviato il piano di finanziamenti europei ‘NextGeneration’”, ha detto il Ceo di Cupra.
E allora cos’è Cupra? Solo un marchio confinato in Europa, come Polestar, la linea sportiva di Volvos, che è diventato il marchio di riferimento nel segmento dei veicoli elettrici ed ibridi plug-in? Anche Cupra è nata come gamma di vetture Seat, orientate alle prestazioni da gara, da cui anche il nome Cup-ra. Ma poi sei anni fa ha segnato la differenza e guadagnato l’indipendenza.
Mentre alcuni modelli, come la Cupra Leon, sono ancora molto legati ai fratelli Seat, ora il marchio sta passando a design innovativi, come il Formentor e il Born Ev. E’ anche in arrivo la Tavascan, elegante e aggressiva allo stesso tempo, per cui Griffith stima una produzione di 70.000 auto all’anno. Un Suv coupè elettrico, che sfoggia un design dal linguaggio futuristico, rispetto al Formentor, segnando una nuova tappa di sviluppo del marchio.
Griffith aveva convinto il board di Volkswagen grazie all’audacia del suo piano, che proponeva un marchio sfidante e, al contempo, un prodotto autentico, innovativo. “Quando abbiamo mostrato loro le auto che intendevamo produrre, si sono accorti che erano davvero speciali”, ricorda Griffiths. “Penso che abbiano saputo vedere la novità, al di là della strategia di marketing”.
