L’industria globale della moda si prepara al 2026 affrontando un mercato segnato da instabilità geopolitica, incertezza macroeconomica e, soprattutto, da tariffe Usa senza precedenti. Mentre i leader del settore passano dall’idea di “incertezza” alla più pragmatica constatazione che l’ambiente è semplicemente “difficile”, i dazi sono diventati l’ostacolo principale per gli executive. La gravità dello scenario commerciale non può essere sottovalutata, sottolineano i dirigenti intervistati da McKinsey e Business of Fashion per l’edizione 2026 di The State of Fashion.
Le tariffe Usa su abbigliamento e calzature, pari a circa il 13% a inizio 2025, sono schizzate al 54% dopo gli annunci del governo in aprile. Anche se in seguito sono state parzialmente ridotte, a metà ottobre il dazio medio ponderato per i principali dieci Paesi esportatori restava al 36%, ben oltre la norma storica. Un’impennata che colloca il settore tra i più esposti all’impatto dei dazi. Non sorprende quindi che il 76% dei manager ritenga che la risposta alle tensioni commerciali sarà il fattore più determinante per il settore nel 2026.
Il report Usa
Per il decimo anniversario del report, nato nel 2016, McKinsey e BoF hanno tracciato le trasformazioni degli ultimi anni: dall’era della volatilità alla crescita inarrestabile dell’Asia fino ai cambiamenti nel modo di fare acquisti. Guardando al 2026 emergono temi chiave come la “turbolenza dei dazi” e tre nuove tendenze dei consumatori: resale, ricerca di benessere negli acquisti e un futuro ridefinito dall’intelligenza artificiale.
Secondo il report, i brand stanno intervenendo su prezzi, supply chain ed efficienza per arginare l’impatto dei dazi. I grandi fornitori ottimizzano la loro presenza globale puntando su digitalizzazione e automazione, mentre i player più piccoli affrontano pressioni crescenti. “L’agilità sarà la variabile decisiva per mantenere un vantaggio competitivo.” In questo panorama complesso, la CEO di Levi Strauss, Michelle Gass, ha raccontato a Business of Fashion la strategia aggressiva e metodica con cui sta gestendo la nuova ondata di dazi, trasformando il marchio di denim in un caso emblematico.
Il vantaggio – e la verità scomoda – di Levi’s
Levi’s è entrata in questa fase con un vantaggio strutturale: il 60% del business è internazionale, quindi l’esposizione ai dazi americani è minore rispetto a quella di molti competitor più dipendenti dagli Usa. Ma anche così la società ha dovuto agire rapidamente. Gass descrive lo scenario come “molto complesso”, tra tensioni macroeconomiche, geopolitica e rivoluzione tecnologica legata all’AI, e non nasconde che una parte dei costi dovrà essere trasferita ai consumatori: “C’è un limite a ciò che puoi assorbire: i dazi sono semplicemente troppo alti.”
La strategia dei prezzi è articolata: aumenti mirati e selettivi (come stanno facendo molti retailer: il 55% prevede ulteriori ritocchi nel 2026), riduzione delle promozioni – ad esempio meno “-20%” – per proteggere i margini ed elevare il brand, e “prezzi per innovazione”, ovvero su prodotti nuovi per cui i consumatori sono più disposti a spendere.
Levi’s non ha risposto alle richieste di commento da parte di Fortune riguardo ai prossimi aumenti.
Oltre ai prezzi, Levi’s sta lavorando sulla propria macchina interna. Da quando Gass è diventata CEO nel 2024, ha avviato un processo di trasformazione: semplificazione dell’azienda, riduzione dell’inventario e taglio degli SKU che performano meno. Ma il cambiamento più profondo è una sorta di “ricablaggio” globale del business per ridurre la complessità in 120 Paesi. Portando l’uniformità dei prodotti globali dal meno del 10% a circa il 40%, Levi’s ottiene efficienze nella progettazione, nella supply chain e nel merchandising. Come riassume Gass: “Operiamo in un ambiente complesso, ma noi stessi stiamo diventando meno complessi.”
I risultati
I risultati si vedono: nell’ottobre 2025 Levi’s ha registrato un aumento del 7% delle vendite trimestrali su base annua, segnando il quarto trimestre consecutivo di crescita a una cifra alta. L’azienda ha anche rivisto al rialzo le previsioni annuali, pur avvertendo che i dazi peseranno sui margini nell’ultimo trimestre.
Nel complesso, il settore Usa si riorganizza: il 35% dei dirigenti prevede di spostare la produzione verso Paesi con accordi commerciali più favorevoli. Levi’s insiste però sull’importanza strategica delle relazioni con i fornitori: una collaborazione costante, team in contatto continuo e una supply chain multi-Paese che garantisca flessibilità contro dazi e shock globali.
Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com
