Il social media X di Elon Musk ha subito un crollo del 58% dei ricavi nelle sue attività nel Regno Unito nel corso del 2024, secondo i documenti finanziari recentemente depositati presso la Companies House, segnando un altro anno brutale per l’azienda precedentemente nota come Twitter, con gli inserzionisti che continuano a fuggire a causa delle preoccupazioni relative al marchio e al suo proprietario miliardario.
Da quando Musk ha acquisito X nel 2022 e ha reso privata l’azienda, le comunicazioni finanziarie da parte dell’azienda sono state rare e disperse. I documenti finanziari del 2024 provenienti dal Regno Unito sono l’analisi più recente sulla performance finanziaria dell’azienda di social media.
La filiale britannica di X ha registrato un fatturato di soli 39,8 milioni di dollari per l’anno conclusosi il 31 dicembre 2024, in calo rispetto ai 95,2 milioni di dollari del 2023. Il netto calo rappresenta la continuazione di un catastrofico esodo pubblicitario iniziato quando Musk ha acquisito la piattaforma nell’ottobre 2022. I ricavi delle operazioni nel Regno Unito erano già crollati del 66% nel 2023, rispetto ai 282,9 milioni di dollari dell’anno precedente.
“Il significativo calo delle performance dell’azienda è dovuto al calo dei ricavi pubblicitari, dovuto principalmente alla riduzione della spesa da parte dei grandi inserzionisti pubblicitari, dovuta a preoccupazioni relative alla sicurezza del marchio, alla reputazione e/o alla moderazione dei contenuti”, ha riconosciuto l’azienda nel suo rapporto strategico depositato presso le autorità di regolamentazione del Regno Unito.
L’esperto di ambiente di lavoro e cultura aziendale Bruce Daisley, in precedenza vicepresidente di Twitter per Europa, Medio Oriente e Asia e amministratore delegato di Twitter UK, ha dichiarato a Fortune che il mercato britannico è storicamente un indicatore affidabile della salute globale della piattaforma, nonostante rappresenti solo circa il 5,3% del suo fatturato totale. “È un’economia matura e riflette ciò che sta accadendo nel resto del mondo”, ha spiegato Daisley, sottolineando la rete sviluppata di fornitori di e-commerce e i settori verticali diversificati dell’economia britannica.
La rivelazione dei problemi di X UK arriva mentre Musk ha adottato una posizione combattiva senza precedenti nei confronti degli stessi inserzionisti da cui la sua piattaforma dipende per la sopravvivenza. Nel novembre 2023, durante una tirata piena di parolacce al New York Times DealBook Summit, Musk ha detto agli inserzionisti che abbandonavano la piattaforma di “andare a farsi fottere”, attaccando specificamente il Ceo di Disney Bob Iger dopo che il gigante dell’intrattenimento aveva interrotto la sua pubblicità. Musk ha accusato Iger di aver tentato di “ricattarlo” con i soldi della pubblicità.
Quella sfuriata è seguita all’appoggio di Musk a una teoria del complotto antisemita su X, che ha ripubblicato sul suo account. Grandi marchi tra cui Disney, Apple, Ibm, Comcast e Warner Bros. Discovery hanno successivamente sospeso la loro pubblicità sulla piattaforma. Musk si è poi scusato per il suo commento online, definendo il post la cosa “peggiore e più stupida” che abbia mai pubblicato sul suo account.
Invece di cercare una riconciliazione, Musk ha raddoppiato gli sforzi, intentando ampie cause antitrust contro gli inserzionisti. Nell’agosto 2024, X ha citato in giudizio la Global Alliance for Responsible Media (Garm), un’iniziativa del settore pubblicitario incentrata sulla sicurezza dei marchi, insieme ad aziende associate tra cui Cvs Health, Unilever, Mars e Orsted, accusandole di aver cospirato illegalmente per boicottare la piattaforma e di aver trattenuto collettivamente “miliardi di dollari di entrate pubblicitarie”. La causa ha di fatto chiuso Garm, che ha cessato le operazioni adducendo risorse limitate per combattere la battaglia legale. Unilever ha raggiunto un accordo con X (i termini non sono stati resi noti).
Musk ha esteso la causa nel febbraio 2025, includendo altri grandi marchi come Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell e Tyson Foods. “Abbiamo provato la pace per due anni, ora è guerra”, ha scritto Musk su X.
“Non ricordo un esempio nella storia del marketing in cui qualcuno di una piattaforma abbia minacciato di adire le vie legali e fare causa a chi non spende soldi con lui”, ha detto Daisley a Fortune, descrivendo l’approccio come “sbalorditivo”. Ha definito la strategia di Musk “mafiosa”, osservando che i marketer con cui ha parlato “non vogliono avere niente a che fare con il marchio, il prodotto o il pubblico”.
La crisi pubblicitaria rappresenta un’inversione di tendenza sorprendente per una piattaforma che ha generato 4,5 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari globali nel 2022. Tale cifra è crollata a 2,2 miliardi di dollari nel 2023, con un calo del 46%, e si stima che sia ulteriormente scesa a circa 2 miliardi di dollari nel 2024. Se X avesse mantenuto i trend di crescita pre-acquisizione rispetto al più ampio mercato dei social media, i suoi ricavi pubblicitari avrebbero potuto più che raddoppiare i livelli attuali, secondo l’analisi di Warc Media.
In confronto, i concorrenti hanno prosperato durante l’anno finanziario 2024, con i ricavi pubblicitari di Instagram in crescita del 24,9%, Snapchat del 13,8% e Pinterest del 18,1%.
Daisley attribuisce il continuo declino non solo a preoccupazioni sulla sicurezza del marchio – gli inserzionisti temono che i loro annunci appaiano accanto a contenuti neonazisti o pornografia generata dall’intelligenza artificiale – ma anche alle più ampie provocazioni politiche di Musk. “Ha finanziato partiti politici di estrema destra in tutta Europa. È stato accusato di interferenza elettorale dal presidente francese”, ha osservato Daisley, aggiungendo che Musk “insulta quotidianamente i leader di altri alleati dell’Europa occidentale”. Il cancelliere tedesco Olaf Scholz e il primo ministro britannico Keir Starmer hanno entrambi criticato il sostegno di Musk ai movimenti di estrema destra e l’interferenza nella politica europea.
Nonostante la cupa traiettoria, Daisley ritiene che la piattaforma non sia “irreparabile” se la leadership cambia rotta. “Rimane una piattaforma straordinariamente influente. Non è ancora stata completamente sostituita”, ha affermato. Tuttavia, vede pochi segnali di riforma: “È difficile assistere a una ripresa delle loro entrate senza cambiamenti”.
L’articolo originale è su Fortune.com
