Oltre 8 mila operatori, 7 mila buyer, 1.030 aziende espositrici – il 39% delle quali estere provenienti da 54 Paesi – e quasi 800 giornalisti accreditati da tutto il mondo. Sono i numeri della 46esima edizione della BIT, la Borsa Internazionale del Turismo, in scena a Fiera Milano, che conferma il ruolo della manifestazione come hub strategico per l’industria globale dei viaggi.
Sei i distretti tematici – Italy, World, Travel Expert, Hospitality, Transportation e Innovation – a fotografare un settore sempre più articolato, dove accanto alle destinazioni si muovono trasporti, ospitalità, tecnologia e servizi avanzati. Un ecosistema che oggi rappresenta uno dei pilastri dell’economia italiana.
“Oltre a fare un grande lavoro di networking, questa BIT mette al centro le persone. Grazie a manifestazioni come questa l’Italia continua ad affermarsi come una destinazione di eccellenza, capace di anticipare le tendenze e attrarre investimenti e talenti”, ha dichiarato la ministra del Turismo Daniela Santanchè durante l’inaugurazione, sottolineando come il comparto goda di “ottima salute”.
La strategia indicata dal governo guarda però oltre le mete tradizionali. “Vogliamo dare attenzione all’undertourism: a quel 96% del nostro territorio ancora da scoprire, dalle isole minori alle aree interne e ai borghi. – aggiunge – Siamo l’Italia degli ottomila campanili, che possono diventare ottomila destinazioni turistiche”.
BIT tra travel makers e brand Paese
Tra i focus dell’edizione 2026 il travel makers fest, format dedicato ai contenuti e alle strategie che stanno ridefinendo l’industria del viaggio. E tra gli interventi più attesi quello di Simon Anholt, ideatore del Nation Brand Index, che nel talk “Italia Mammamia: come il mondo vede l’Italia” analizzerà la percezione internazionale del Paese.
Secondo il Booking.com 2026 Forecast, il 74% dei viaggiatori che scelgono il Belpaese ricerca itinerari capaci di riflettere la propria identità personale. È il cosiddetto Self-Expressive Travel, che segna il passaggio da una comunicazione di massa a una narrazione individuale, riassunta nel concetto di The Era of You, dove il turista diventa protagonista del racconto. Una trasformazione che spinge operatori e destinazioni a ripensare prodotti e strategie di posizionamento.
Un’industria da 240 miliardi
Sul piano macroeconomico, il turismo continua a macinare record. Come riporta Il Sole 24 Ore, a fine 2025 il comparto ha generato quasi 240 miliardi di euro di incidenza sul Pil, con un impatto occupazionale pari al 13,2%. Le prospettive restano positive: entro il 2035 la ricaduta economica potrebbe sfiorare i 280 miliardi, con un peso vicino al 16% sull’occupazione complessiva. Determinante il contributo dell’incoming internazionale e della clientela altospendente: nel 2025 la spesa dei viaggiatori esteri ha superato i 60 miliardi di euro, con l’obiettivo – secondo le previsioni Enit – di raggiungere quota 80 miliardi entro il prossimo decennio.
Nei primi undici mesi del 2025 si sono registrate 255 milioni di presenze internazionali su un totale di 456 milioni, con una stima di oltre 480 milioni per l’intero anno. I principali mercati di provenienza restano Germania, Stati Uniti, Regno Unito e Francia. A sostenere il trend contribuisce anche l’effetto traino delle Olimpiadi invernali Milano-Cortina: per il primo trimestre 2026 è prevista una crescita del 7% degli arrivi aeroportuali, segnale di un settore che non solo ha superato la fase di recupero post-pandemico, ma punta ora su qualità della domanda, aumento della spesa media e ampliamento dell’offerta territoriale.
