Non mancano certo i casi di “amore al primo trailer”, la cui visione si mostra da subito capace di collocare saldamente l’opera nella “wish list” dei film da vedere al cinema, ma nella maggioranza dei casi siamo di fronte a un processo “ad accumulo”. Per alcuni si parte con un post visto per caso, una successiva “googlata” che porta alla lettura della trama, poi lo spot prima di un contenuto on demand, l’ospitata del protagonista nel salotto televisivo, magari un trend su TikTok, un reel su Instagram, l’intervista in un podcast, il poster visto al cinema nell’area dedicata alle prossime uscite (o combinazioni a geometria variabile di questi elementi). Le specificità dei film e le modalità informative che portano il mondo dell’offerta verso quello della domanda potenziale, alimentano in modo differenziato i presupposti prima dell’intenzione di visione e poi dell’agire di conseguenza (due passaggi che non sempre si combinano). C’è però un presupposto ineludibile a monte dell’intero processo: occorre che la quota più elevata possibile del bacino degli spettatori potenziali sappia almeno che il film esiste. Tanti settori merceologici dispongono di strumenti per la misurazione di “awareness” dei principali elementi dell’offerta e di “intention to buy”. Vale anche per il mercato theatrical, che tuttavia sconta una peculiarità non comune: le opzioni a scaffale vedono un riassortimento settimanale con nuovi prodotti che entrano e altri che escono, il tutto con marcate differenze a livello territoriale dovute a politiche commerciali più o meno capillari. Questo costituisce una bella sfida per le realtà distributive che, di volta in volta, devono occuparsi di una delle novità della settimana per 52 volte. Vale dunque la pena di chiedersi: qual è la notorietà media delle nuove uscite di un giovedì qualunque nei cinema italiani? Da qualche settimana è attivo un nuovo strumento che misura questi indicatori per il mercato theatrical italiano, mutuando l’approccio che da oltre quattro anni sottende “NOTORIOUS – Tracking notoriété et envie” realizzato in Francia da Vertigo research (gli ideatori di CinExpert).
È un nuovo tassello della partnership con Ergo research che, per il mercato italiano, ha lanciato “MOVIE SPOTLIGHT – Tracking della notorietà e delle intenzioni di visione per i film di prossima uscita”, attivo con cadenza settimanale dalla metà di gennaio. In quattro settimane sono state monitorate una ventina di nuove uscite registrando una notorietà media (su un bacino di moviegoer che sono stati in sala almeno una volta negli ultimi 4 mesi) del 20% nella settimana di lancio, che solo la settimana precedente era al 14%. È chiaro per un moviegoer il sapere dell’esistenza di un film costituisce una condizione necessaria ma non sufficiente per maturare un’intenzione di visione, ma è interessante notare che, ogni 100 “aware”, gli “intenzionati alla visione al cinema” finiscono con l’oscillare fra il 25 e il 30%, con piccoli arrotondamenti al passare delle settimane. Al contrario, la notorietà dei film sembra destinata a raddoppiare dalla settimana -5 alla settimana d’uscita. Più passa il tempo più cresce la notorietà (ovviamente con volumi e incrementi che sono funzione della pressione comunicazionale), mentre la quota di intenzionati all’interno degli aware è meno sensibile al passare del tempo.
In base a questi indicatori, ciascun film “lavora” (in media) su una base di “convertibili” nell’intorno del 5%, ma con grandi differenze fra i vari titoli, che lo strumento “MOVIE SPOTLIGHT” sembra riuscire a cogliere bene. Infatti, l’indice che esprime il bacino degli “aware intenzionati” mostra una correlazione all’87% con le admissions effettive della prima settimana, che sale addirittura al 97% se si applica un coefficiente legato al numero di cinema in cui ciascun film viene proposto (un elemento che impatta sul tasso di conversione effettivo). Se dunque la notorietà cresce significativamente con l’avvicinarsi della data di uscita, vale la pena di chiedersi cosa accadrebbe se la campagna pubblicitaria iniziasse prima, rispetto agli attuali standard (che per i film italiani ci parlano di 4-5 settimane). Più precisamente: quali sarebbero i costi e quali i benefici di un’anticipazione media di 2 o 3 settimane nei tempi di rilascio dei materiali di un film e di sostanziale avvio della comunicazione?”. Al momento non disponiamo di tutti gli elementi per rispondere a questa domanda, ma segnaliamo che nell’ultima edizione dell’indagine “Sala e salotto” il 19% dei moviegoer si diceva “molto d’accordo” con la seguente affermazione: “È importante che la comunicazione sui film che usciranno nelle sale inizi molti mesi prima, per alimentare la loro conoscenza e programmare in anticipo quando andare al cinema”. Sul segmento dei “Frequent moviegoer” (che vanno al cinema più di 10 volte in un anno) si sale tuttavia al 41% di “massima condivisione”: è proprio per chi mette in campo uno sbigliettamento importante che avere tempo per mettere a fuoco le diverse opzioni assume un particolare rilievo. Accanto a loro, il regno dell’“abbastanza” (importante) è tanto ampio dal portare l’area dell’accordo al 79% sul totale degli spettatori e al 90% sui “Frequent”, mentre su base anagrafica il dato è trasversalmente alto. In conclusione, sappiamo che il mercato theatrical italiano è sfidato da vincoli strutturali e prassi legate alle dinamiche di lancio che al momento fanno sì che una fetta importante del potenziale dei singoli film rimanga inespresso. Al fine di liberare questo potenziale, da un lato è difficile che nel breve periodo si creino le condizioni per maggiori investimenti, dall’altro si potrebbe accettare la sfida del “dargli più tempo”.
Crediti foto: “Lasciarsi un giorno a Roma” (IIF – Vision Distribution)
