Natalie Rucellai (Rocco Forte Hotels): “Il vero lusso è l’autenticità”

Natalie Rucellai, vice president of Pr and communication di Rocco Forte Hotels, racconta l’evoluzione dell’ospitalità tra eredità storica e la nuova ricerca di un’esperienza consapevole.

Quando mi appare sullo schermo, gli occhi verdi e vispi e nel sorriso gentile un invito implicito alla leggerezza, penso subito che è questo, probabilmente, il volto che avrebbe il viaggio, se il viaggio ne avesse uno. Lo sguardo largo e quasi premuroso, la voce morbida e la postura di chi sa, ma preferisce sempre ascoltare l’altro. D’altronde, nessuno più di Natalie Rucellai è in grado di spiegare davvero cos’è un viaggio e fin dove può arrivare.

Perché la sua vita è sempre stata essenzialmente questo: un viaggio costante. Con un percorso internazionale tra Caraibi, Regno Unito e Italia, Rucellai è vice president of Pr and communication del gruppo alberghiero di ultra-lusso, Rocco Forte Hotels. Viaggiatrice appassionata, ha attraversato epoche molto diverse del turismo globale: dai viaggi-avventura di una generazione senza smartphone e social, fino alla nuova stagione del turismo esperienziale e del lusso consapevole.

 Lei ha avuto una vita molto cosmopolita, quanto la sua esperienza personale ha influenzato il suo modo di pensare l’ospitalità?

Moltissimo. Anche perché oggi le persone viaggiano in un modo completamente diverso rispetto al passato. Quando ero giovane il viaggio non era una semplice evasione: era un’avventura, quasi un sogno. Non esistevano i voli low cost, quindi quando partivi lo facevi davvero. Andavi in India per un mese e mezzo, non per un weekend lungo. Non avevi il telefono, i tuoi genitori spesso non sapevano dove fossi e per chiamare casa dovevi cercare un telefono pubblico.

Era un modo di viaggiare molto più immersivo. Non c’erano i social e si assorbiva tutto: i luoghi, gli odori, le persone. Poi è arrivata l’epoca dei voli facili e del viaggio veloce, quello in cui sali su un aereo, guardi un film e quando scendi sei già in un altro mondo e ti sei perso anche quel passaggio, quella sospensione tra un posto e l’altro che fa parte del viaggio.

Tuttavia, negli ultimi anni c’è stata una nuova presa di coscienza.

Oggi molte persone preferiscono investire nell’esperienza, piuttosto che in oggetti. Magari non comprano una borsa firmata e scelgono di fare un grande viaggio, qualcosa che lasci davvero un segno.

In che modo i cambiamenti geopolitici stanno influenzando il modo di viaggiare?

Alcune destinazioni oggi vengono ovviamente percepite come meno sicure, ma proprio per questo, paradossalmente, cresce ancora di più il desiderio di viaggiare. Le persone pensano: voglio davvero viverlo e poi condividerlo. Anche con pochi amici o follower, ma con l’idea di raccontare qualcosa che si è davvero sentito.

È un viaggio più intenzionale, più studiato. Prima si partiva con una guida cartacea e una mappa, oggi ci sono altri strumenti, ma l’idea è simile: capire bene cosa si vuole vivere.

Il gruppo Rocco Forte ha costruito la propria identità sull’idea che ogni hotel debba riflettere la città in cui si trova. Quanto conta il legame con il territorio?

Moltissimo. La famiglia Forte ha una storia straordinaria nell’ospitalità. Il padre di Sir Rocco partì da un piccolo paese con pochissimi abitanti, Mortale, e costruì una realtà che arrivò ad avere centinaia di alberghi e ristoranti.

Sir Rocco è nato in Inghilterra, ma ha mantenuto un legame fortissimo con l’Italia. Oggi è il più grande operatore straniero di hotel di lusso nel nostro Paese ed è stato il primo a credere in alcune destinazioni, come la Sicilia. La filosofia del gruppo è sempre stata molto chiara: prima vengono i luoghi e le persone e poi, solo poi, gli edifici, le strutture. Gli hotel di alto livello non sono fatti solo di strutture bellissime, ma soprattutto di persone.

Lo staff crea l’atmosfera dell’albergo, trasmette l’identità del luogo e fa sentire l’ospite davvero parte della città. La maggior parte del personale è locale, conosce il territorio, racconta i posti per quello che sono e spesso consiglia ai clienti il ristorante locale dove mangiano i residenti. È questo che rende autentica l’esperienza. Ed è questo il vero lusso.

Ovvero?

Il lusso non è cambiato, i veri signori da sempre cercano un servizio impeccabile e genuino, oltre all’autenticità dei luoghi. È cambiato il denaro e chi lo possiede. Spesso si scambia il lusso con il denaro, ma sono sempre state e continuano ad essere due cose ben distinte. Oggi sembra più diffusa la ricerca di un lusso discreto, ma temo sia una moda.

Sarebbe bello credere che questa filosofia sia il frutto di un percorso di consapevolezza profonda, di una riflessione vera sul valore delle cose autentiche, ma non sono sicura che sia così. Quello che vedo oggi è sicuramente una forte attenzione al lusso non ostentato, più pacato e più vero.

Che ruolo hanno i social media nella percezione del lusso?

Sono una grande vetrina sul mondo. Se usati bene fanno sognare: una stanza con una vista straordinaria su Roma, una luce particolare, un momento speciale. Diverso il discorso degli influencer, per me il vero influencer è l’ospite. Oggi spesso una persona che vive davvero un’esperienza e la racconta ai suoi amici ha più impatto di un macro-influencer con milioni di follower.

Penso, ad esempio, a una signora che partecipa a un programma di longevity al Verdura Resort, o visita un piccolo borgo siciliano e condivide quell’esperienza con il suo network. Quella è una comunicazione molto più autentica e preziosa.

Che cosa cercano oggi i viaggiatori più giovani quando scelgono un hotel di lusso?

Esperienze uniche, anche perché oggi il viaggio è qualcosa che si condivide. Gli hotel non raccontano solo le camere: raccontano storie. Io dico spesso che noi vendiamo storie d’amore. I giovani interagiscono moltissimo con lo staff, parlano con il barman, con il concierge, vogliono sentirsi parte del luogo.

Penso, per esempio, a un’esperienza che facciamo all’Hotel de la Ville a Roma: si può osservare il cielo con un astronomo e poi dormire sul terrazzo della suite sotto le stelle.

È qualcosa che per loro diventa memorabile. Oppure visitare la Valle dei Templi all’alba con una colazione preparata sul posto, quando il sito è ancora vuoto. Queste sono le esperienze che cercano, quelle uniche.

L’Italia resta una delle destinazioni più desiderate al mondo. Qual è il nostro vero vantaggio competitivo?

L’Italia è un sogno per tutto il mondo. Non esiste un Paese che in uno spazio così piccolo concentri una tale varietà di paesaggi, cultura, cucina e città diverse tra loro. In poche ore puoi passare da Milano alla Sicilia attraversando mondi completamente diversi.

Abbiamo circa 480 milioni di presenze turistiche all’anno e siamo tra i primi Paesi in Europa per arrivi internazionali. Il problema è che spesso non trattiamo il turismo con l’attenzione che merita.

È la nostra prima industria, è il nostro petrolio, ma non sempre investiamo abbastanza nelle infrastrutture e nella gestione. Il turismo è un’industria profondamente democratica: non riguarda solo il lusso, ma crea valore per tutto il Paese.

In tanti anni di lavoro con Rocco Forte Hotels, qual è la lezione più importante che ha imparato?

Una cosa molto semplice ma fondamentale: trattare tutti gli ospiti allo stesso modo. Che si tratti della suite più importante o della stanza più piccola, l’atteggiamento deve essere lo stesso.

La stessa cosa vale per i collaboratori: Sir Rocco, quando entra in un suo albergo, la prima cosa che fa è andare in cucina a salutare. Come nelle case migliori: prima si passa dalla cucina, poi si va in salotto. È un gesto che racconta molto della cultura dell’ospitalità.

Rocco Forte Hotels è un gruppo italiano o internazionale?

Decisamente internazionale. Sir Rocco è nato in Inghilterra, ma ha radici italiane molto forti e si sente anche moltoitaliano. E in Italia continua a investire con grande convinzione.