Con oltre un secolo e mezzo di storia imprenditoriale alle spalle, la famiglia De Luca rappresenta una delle dinastie più autorevoli del florovivaismo internazionale. Alla guida di Antonio De Luca Farms Inc. c’è Augusto De Luca che ha raccolto e proiettato nel futuro un’eredità iniziata a Napoli nel 1870, trasformandola in una piattaforma globale che opera tra Europa e Stati Uniti, nel cuore di un mercato sempre più strategico per l’economia, l’urbanistica e la sostenibilità. Specializzata nella ricerca, coltivazione e movimentazione internazionale di specie ornamentali, tropicali e subtropicali, l’azienda si è distinta negli anni per la capacità di coniugare tradizione botanica, innovazione e visione internazionale. Ma il percorso di Augusto De Luca va oltre la dimensione imprenditoriale: la sua attività si colloca oggi in un punto di intersezione tra business, conservazione ambientale, cultura botanica e progettazione urbana.
L’ultima grande impresa, l’allestimento della Serra della Biodiversità Tropicale a Roma, segna in questo senso un passaggio emblematico: non solo un progetto botanico di alta complessità, ma una dichiarazione di visione sul ruolo che il verde e la biodiversità dovranno assumere nelle città del futuro. In questa conversazione con Fortune, Augusto De Luca affronta i grandi temi del suo tempo: la trasformazione del mercato globale del verde, il valore strategico della biodiversità, la funzione culturale degli orti botanici e la necessità di ricostruire un rapporto tra nuove generazioni e mondo vegetale.
Guidare una realtà con oltre 150 anni di storia significa custodire una tradizione e, al tempo stesso, reinterpretarla. Qual è oggi il significato dell’eredità imprenditoriale nel vostro settore?
Nel nostro caso, l’eredità imprenditoriale rappresenta molto più di una semplice continuità aziendale. Noi siamo soltanto uno dei rami di una grande quercia che affonda le proprie radici in oltre 150 anni di storia familiare. Generazione dopo generazione, tra fiori e piante, abbiamo portato avanti con passione una tradizione fatta di lavoro, competenza e amore per il nostro mestiere.
La particolarità della nostra storia è che questa tradizione ha saputo evolversi nel tempo seguendo percorsi diversi. Personalmente, oltre quarant’anni fa mi sono trasferito a Miami per dedicarmi alle piante tropicali, cercando di sviluppare e specializzare questo ramo dell’attività.
In Italia, mio cugino Massimo De Luca e i suoi figli Pasquale e Claudia De Luca, che rappresentano oggi la quinta generazione della famiglia, continuano a portare avanti con passione la storica tradizione dell’Arte Floreale, mentre uno zio, Pasquale De Luca che porta il nome del Fondatore, appartenente alla terza generazione e ancora oggi attivo, si dedica alla coltivazione di piante da interno.
Questa diversificazione dimostra come una tradizione possa rimanere viva senza restare immobile. Le attività si evolvono, i mercati cambiano e nascono nuove specializzazioni, ma il filo conduttore resta sempre lo stesso: la passione per le piante e la volontà di trasmettere alle generazioni future un patrimonio di conoscenze costruito in oltre un secolo e mezzo di esperienza.
Per questo considero l’eredità imprenditoriale una responsabilità prima ancora che un privilegio: custodire ciò che abbiamo ricevuto, innovarlo e consegnarlo, possibilmente più forte, a chi verrà dopo di noi.
In che modo il mercato globale delle piante ornamentali, tropicali e subtropicali si è trasformato negli ultimi due decenni, e quali dinamiche stanno ridefinendo oggi il settore?
lL grande cambiamento nel nostro settore è iniziato oltre vent’anni fa con l’ingresso massiccio dei fiori e delle piante nella grande distribuzione organizzata. Si tratta di un mercato che oggi non seguiamo direttamente, ma che mio padre, Antonio De Luca, contribuì ad aprire già negli anni Ottanta, quando le prime piante iniziarono a comparire nei supermercati del Gruppo GS e negli Euromercati del Gruppo Standa, allora appartenente al Cavaliere Silvio Berlusconi. Fu una vera rivoluzione, che rese il verde accessibile a un pubblico molto più ampio.
La trasformazione ancora più profonda è arrivata però con Internet, i social media e le nuove tecnologie. Oggi viviamo in un mondo in cui le immagini viaggiano in tempo reale e le tendenze si diffondono a livello globale in pochi giorni. Questo ha cambiato profondamente il rapporto delle persone con il verde.
Basti pensare che, nel settore degli eventi, le decorazioni floreali e botaniche sono diventate spesso importanti quanto, se non più, dell’aspetto gastronomico. Allo stesso tempo, i social hanno contribuito a diffondere una vera cultura delle piante. Sono nati collezionisti, appassionati e comunità internazionali che condividono conoscenze, esperienze e nuove scoperte botaniche.
Noi abbiamo sempre seguito con particolare attenzione il mercato dei collezionisti, che per molti aspetti assomiglia al mercato dell’arte: esemplari rari, pezzi unici, ricerca dell’eccellenza e una forte componente emotiva. I social media hanno certamente contribuito ad ampliare questo fenomeno e, tra i tanti cambiamenti che hanno portato, credo che l’aumento dell’interesse e dell’amore per le piante sia uno degli aspetti più positivi.
Esiste infine quello che oggi viene definito il mercato del lusso, un segmento che la nostra famiglia ha sempre servito, ben prima che venisse identificato con questo nome. Già il mio bisnonno era fornitore della Casa Reale a Napoli e tra i nostri clienti figuravano alcune delle famiglie più importanti e facoltose dell’epoca. In questo senso, il mercato è cambiato profondamente, ma la ricerca della qualità, dell’eccellenza e della bellezza è rimasta la stessa.
La vostra presenza tra Europa e Stati Uniti rappresenta un modello di internazionalizzazione radicato nella tradizione. Quanto conta oggi costruire un ponte tra cultura botanica italiana e mercati globali?
Credo che oggi costruire un ponte tra la cultura botanica italiana e i mercati globali sia fondamentale. L’Italia possiede una tradizione straordinaria fatta di gusto, sensibilità estetica e attenzione alla qualità, mentre mercati come quello americano offrono dinamismo, innovazione e una grande apertura verso nuove tendenze.
Avendo vissuto e lavorato per oltre quarant’anni tra Europa e Stati Uniti, ho imparato che il vero valore non sta nell’esportare semplicemente un prodotto, ma nel creare uno scambio di conoscenze, esperienze e opportunità. È proprio dall’incontro tra tradizione e visione internazionale che nascono i progetti più interessanti e duraturi.
Il verde ornamentale è ormai entrato stabilmente nel linguaggio dell’ospitalità di lusso, del real estate e del design. Come sta evolvendo questo segmento e quale valore strategico assume?
Oggi il verde ornamentale non è più considerato un semplice elemento decorativo, ma una componente essenziale nella progettazione degli spazi. Hotel, residenze di prestigio, ristoranti, boutique di lusso e strutture ricettive utilizzano sempre più il verde per creare identità, benessere ed emozioni.
Il cliente di fascia alta cerca esperienze uniche e il verde contribuisce in modo determinante a definire il carattere di un luogo. Una pianta importante, un giardino ben progettato o una scenografia botanica possono diventare elementi distintivi quanto l’architettura o l’arredamento.
Lo abbiamo constatato direttamente attraverso numerosi progetti realizzati negli Stati Uniti. Abbiamo avuto l’onore di contribuire ad allestimenti per importanti marchi internazionali del lusso, tra cui le mostre di Dolce & Gabbana a Miami, e siamo attualmente coinvolti nell’allestimento del flagship store di Moncler a New York. Allo stesso modo, abbiamo collaborato con alcune delle più prestigiose realtà della nautica mondiale, come Azimut, Benetti e Sanlorenzo, dove il verde è diventato parte integrante dell’esperienza e dell’identità del brand.
Per questo motivo il verde ornamentale sta assumendo un valore sempre più strategico: non rappresenta un costo, ma un investimento capace di aumentare l’attrattività, il prestigio e il valore percepito di una proprietà o di un’attività.
Nel lusso autentico, la differenza non la fanno gli elementi che tutti possono acquistare, ma quelli che richiedono tempo, competenza e rarità. Le grandi piante e gli esemplari maturi appartengono a questa categoria.
L’allestimento della Serra della Biodiversità Tropicale di Roma rappresenta uno dei vostri progetti più significativi. Quali sfide tecniche, botaniche e culturali ha comportato una realizzazione di questa portata?
La sfida più grande non è stata quella tecnica o botanica, pur essendo entrambe molto complesse. La vera sfida è stata costruire un progetto capace di integrare obiettivi diversi ma complementari: la conservazione e la valorizzazione della biodiversità tropicale, il supporto alla ricerca scientifica, la divulgazione al grande pubblico e, allo stesso tempo, la sostenibilità economica dell’iniziativa.
Dal punto di vista botanico, abbiamo selezionato specie rare e di particolare interesse, molte delle quali difficilmente visibili al pubblico in Italia. Dal punto di vista tecnico, è stato necessario gestire aspetti legati all’acclimatazione, al trasporto internazionale e alla corretta collocazione delle piante in un contesto storico e scientifico di grande prestigio.
Ma forse la sfida più stimolante è stata quella culturale: dimostrare che il settore privato e le istituzioni pubbliche possono collaborare in modo virtuoso per realizzare progetti di valore per la collettività. Credo che la Serra della Biodiversità Tropicale rappresenti proprio questo: un esempio concreto di come competenze, esperienze e risorse diverse possano unirsi per creare qualcosa che arricchisce il patrimonio botanico, culturale e scientifico della città di Roma.
Per noi è motivo di grande orgoglio aver potuto mettere a disposizione oltre quarant’anni di esperienza nel settore delle piante tropicali per contribuire a un progetto che guarda al futuro senza dimenticare il valore della conoscenza e della conservazione della biodiversità.
Molti parlano di biodiversità; noi abbiamo voluto creare un luogo dove la biodiversità possa essere vista, studiata e compresa da tutti. Se, attraverso questa serra, riusciremo ad avvicinare anche una sola persona in più al mondo delle piante e all’importanza della loro conservazione, avremo raggiunto uno degli obiettivi più importanti del progetto.
La biodiversità non si protegge soltanto nei libri o nei laboratori: si protegge soprattutto facendo nascere nelle persone curiosità, conoscenza e amore per le piante. È da questa consapevolezza che nasce ogni vera forma di tutela del patrimonio naturale.
Oltre all’aspetto estetico, una serra tropicale può essere considerata oggi un archivio vivente della biodiversità globale. Quale responsabilità comporta custodire e raccontare questo patrimonio?
Custodire un patrimonio botanico significa assumersi una grande responsabilità. Ogni pianta rappresenta il risultato di migliaia di anni di evoluzione e porta con sé una storia legata al proprio ambiente di origine.
Il nostro compito non è soltanto conservare queste specie, ma anche trasmetterne il valore alle persone. La conoscenza è il primo passo verso la tutela: le persone proteggono ciò che comprendono e apprezzano.
Per questo una serra tropicale non è soltanto un luogo da visitare, ma uno strumento di educazione e sensibilizzazione verso la biodiversità e la sua conservazione.
In un’epoca segnata dalla crisi climatica e dalla perdita accelerata di habitat, quale ruolo può avere il settore vivaistico nella conservazione e nella resilienza ambientale?
Credo che il settore vivaistico abbia oggi una responsabilità sempre maggiore. I vivaisti non sono soltanto produttori di piante, ma custodi di un patrimonio genetico che, in alcuni casi, rischierebbe di andare perduto.
Attraverso la coltivazione, la conservazione e la diffusione di specie provenienti da tutto il mondo, il nostro settore può contribuire concretamente alla tutela della biodiversità e alla sensibilizzazione del pubblico sui temi ambientali.
Allo stesso tempo, il verde rappresenta uno strumento fondamentale per migliorare la qualità della vita nelle città, mitigare gli effetti del cambiamento climatico e rendere gli spazi urbani più resilienti e vivibili.
La sfida del futuro sarà quella di coniugare sempre più ricerca, sostenibilità e produzione, trasformando il vivaismo da semplice attività economica a protagonista attivo della conservazione ambientale.
In fondo, chi coltiva una pianta oggi non sta semplicemente producendo un bene commerciale, ma sta investendo nel paesaggio, nella biodiversità e nella qualità della vita di domani.
Gli orti botanici, storicamente luoghi di studio e ricerca, possono oggi diventare nuove infrastrutture culturali urbane, al pari di musei, biblioteche e istituzioni formative?
Assolutamente sì. Credo che oggi gli orti botanici abbiano tutte le caratteristiche per essere considerati vere e proprie infrastrutture culturali urbane. Non sono più soltanto luoghi dedicati alla ricerca scientifica o alla conservazione delle collezioni botaniche, ma spazi aperti alla città, capaci di promuovere conoscenza, educazione e benessere.
In un mondo sempre più digitale e urbanizzato, gli orti botanici offrono alle persone l’opportunità di ristabilire un contatto diretto con la natura, comprendendo meglio il valore della biodiversità e dell’ambiente.
Così come un museo custodisce opere d’arte e una biblioteca custodisce il sapere, un orto botanico custodisce un patrimonio vivente che appartiene a tutti. Per questo il suo ruolo culturale e sociale è destinato a diventare sempre più importante nei prossimi anni.
Purtroppo, non solo in Italia ma in gran parte dell’Europa, queste istituzioni devono spesso confrontarsi con risorse economiche limitate. Per questo ritengo che la collaborazione tra pubblico e privato possa rappresentare una grande opportunità, purché sia guidata da obiettivi comuni e dal rispetto reciproco dei ruoli.
Nel nostro piccolo abbiamo già iniziato a contribuire con la donazione di alcune specie rare all’Orto Botanico di Roma e abbiamo intenzione di proseguire su questa strada negli anni futuri. Siamo arrivati a Roma con il desiderio di condividere esperienza, conoscenze e risorse costruite in oltre quarant’anni di attività internazionale nel settore delle piante tropicali.
Da ragazzo, dietro la scrivania di mio padre Antonio, era appeso un pensiero di Luigi Einaudi che mi ha accompagnato per tutta la vita. In sostanza affermava che l’imprenditore non opera soltanto per il proprio interesse, ma contribuisce a creare valore, lavoro, conoscenza e opportunità per l’intera comunità. È una visione nella quale mi sono sempre riconosciuto e che considero ancora oggi estremamente attuale.
Naturalmente, come ogni impresa, abbiamo anche il dovere di sviluppare la nostra attività e di renderla economicamente sostenibile. Credo però che quando un progetto riesce a generare contemporaneamente valore culturale, scientifico ed economico, il beneficio ricada sull’intera comunità.
Quando il settore pubblico, il mondo della ricerca e l’impresa privata riescono a collaborare con trasparenza e visione comune, possono nascere iniziative che nessuno di questi soggetti, da solo, sarebbe in grado di realizzare con la stessa efficacia.
Quanto è importante, per le città contemporanee, investire in luoghi che non siano solo spazi verdi, ma presidi di educazione botanica, conoscenza scientifica e sensibilizzazione ambientale?
Credo sia fondamentale. Oggi oltre la metà della popolazione mondiale vive nelle città e, soprattutto tra le nuove generazioni, il contatto diretto con la natura è sempre più limitato.
Per questo motivo è importante investire in luoghi che non siano soltanto spazi verdi da ammirare, ma veri centri di educazione e sensibilizzazione. Conoscere il mondo vegetale significa comprendere meglio i delicati equilibri che regolano il nostro pianeta e acquisire una maggiore consapevolezza delle sfide ambientali che ci attendono.
La tutela dell’ambiente nasce prima di tutto dalla conoscenza. Nessuno protegge ciò che non conosce. Per questo orti botanici, giardini storici e serre tematiche possono svolgere un ruolo fondamentale nella formazione delle future generazioni.
Se riusciremo a trasmettere ai giovani anche solo una parte della meraviglia e del rispetto che le piante sanno suscitare, avremo fatto un importante investimento per il futuro delle nostre città e della nostra società.
Le nuove generazioni stanno crescendo in un ecosistema sempre più digitale e immateriale. Ritiene che si stia perdendo il rapporto diretto con il mondo vegetale?
In parte sì, soprattutto perché le nuove generazioni trascorrono sempre più tempo in ambienti digitali e sempre meno a contatto diretto con la natura. Molti bambini oggi riconoscono più facilmente un marchio o un’applicazione che una pianta o un albero.
Detto questo, non credo che l’interesse per il mondo vegetale sia diminuito. Al contrario, negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescente curiosità verso le piante, favorita anche dai social media e dalle nuove forme di comunicazione. Sono nati nuovi appassionati, collezionisti e una maggiore sensibilità verso i temi ambientali.
La vera sfida è trasformare questo interesse virtuale in un’esperienza reale. Nessuna fotografia, per quanto bella, può sostituire l’emozione di osservare una pianta dal vivo, sentirne il profumo o comprenderne la storia e il valore.
Per questo credo che orti botanici, giardini e serre abbiano oggi una missione ancora più importante: aiutare le persone, soprattutto i più giovani, a riscoprire quel legame diretto con la natura che nessuna tecnologia potrà mai sostituire.
La tecnologia è uno strumento straordinario e può aiutarci a diffondere conoscenza, ma non dovrebbe mai sostituire il contatto diretto con il mondo naturale. Le piante non si comprendono davvero attraverso uno schermo: bisogna osservarle, toccarle, prendersene cura e imparare a rispettarne i tempi. È proprio da questa esperienza diretta che nasce il rispetto per la natura e la consapevolezza della sua importanza nella nostra vita quotidiana.
Come si può restituire ai giovani una cultura botanica autentica e contemporanea, capace di parlare il linguaggio del presente senza perdere profondità scientifica?
Credo che oggi sia fondamentale passare dalla teoria alla pratica. Se vogliamo avvicinare i giovani al mondo vegetale, dobbiamo offrire loro esperienze concrete e coinvolgenti.
Per questo motivo, all’interno del nostro progetto abbiamo previsto un calendario di eventi e iniziative dedicati soprattutto ai più giovani. L’obiettivo è mostrare le piante in modo diretto e comprensibile, trasformando la curiosità in conoscenza.
Organizzeremo attività dedicate alle piante tropicali da frutto e alle colture che fanno parte della vita quotidiana di tutti noi. Ad esempio, molti ragazzi conoscono il cioccolato, ma pochi hanno visto un albero di cacao con i suoi frutti. Mostrare loro la pianta, spiegare come cresce e come dai suoi semi si arriva al prodotto finale significa creare un collegamento immediato tra natura e vita quotidiana.
Lo stesso vale per il caffè e per molte altre specie tropicali. Credo che i giovani imparino molto più facilmente quando possono vedere, toccare e vivere un’esperienza reale.
I giovani non hanno bisogno di sentir parlare di biodiversità soltanto attraverso libri o schermi; hanno bisogno di vederla, toccarla e scoprirla con i propri occhi. È così che nasce una cultura botanica autentica e duratura.
Oggi si parla sempre più di biofilia, architetture verdi e rigenerazione urbana. Quanto sarà centrale la botanica nella progettazione delle città del futuro?
Credo che la botanica sarà sempre più centrale nella progettazione delle città del futuro. Per molti anni il verde è stato considerato soprattutto un elemento decorativo; oggi sappiamo invece che contribuisce concretamente al benessere delle persone, alla qualità dell’aria, alla mitigazione delle temperature e alla vivibilità degli spazi urbani.
Le città del futuro dovranno essere non solo più tecnologiche ed efficienti, ma anche più umane. E per essere più umane avranno bisogno di integrare la natura in modo sempre più intelligente e armonioso.
Non mi riferisco soltanto a parchi e giardini, ma anche a viali alberati, corti verdi, tetti e pareti vegetali, spazi pubblici progettati per favorire il contatto quotidiano con il mondo naturale.
La nostra esperienza in questo campo risale a molti anni fa. Già negli anni Novanta abbiamo lavorato sulla capacità delle piante da interno di migliorare la qualità dell’aria negli ambienti chiusi, prendendo spunto dagli studi condotti dalla NASA, che dimostrarono come alcune specie siano in grado di assorbire e ridurre la presenza di sostanze inquinanti presenti negli ambienti interni, contribuendo al benessere delle persone.
Dopo aver trascorso una vita tra le piante, sono convinto che il verde non rappresenti un lusso, ma una necessità. Le città che sapranno investire nella natura saranno città più sane, più belle e più vivibili per le generazioni future.
Per troppo tempo abbiamo progettato le città pensando principalmente agli edifici. Credo che il futuro ci porterà a progettare le città partendo dalle persone e dal loro rapporto con la natura.
Guardando ai prossimi dieci anni, quali saranno i mercati più promettenti e i trend più decisivi per il comparto vivaistico internazionale?
Credo che nei prossimi dieci anni assisteremo a una crescente domanda di qualità, unicità e specializzazione. Il mercato sarà sempre meno orientato verso prodotti standardizzati e sempre più interessato a specie rare, esemplari maturi e progetti personalizzati per il settore residenziale, alberghiero e commerciale.
Un’altra tendenza importante sarà l’aumento dell’attenzione verso il benessere delle persone e la qualità degli ambienti in cui viviamo. Le piante saranno sempre più considerate parte integrante dell’architettura e della progettazione degli spazi, sia interni che esterni.
Vedo inoltre grandi opportunità nella diffusione della cultura botanica e nell’interesse crescente delle nuove generazioni verso il collezionismo, la biodiversità e il mondo delle piante tropicali e subtropicali. Quello che un tempo era un mercato di nicchia sta diventando un fenomeno sempre più globale.
Personalmente, credo che il vero fattore distintivo continuerà a essere la capacità di offrire competenza, qualità e autenticità. Le piante possono essere coltivate in molti luoghi del mondo, ma l’esperienza, la reputazione e la passione costruite nel tempo rimangono un patrimonio difficile da replicare.
Se dovesse definire il futuro del verde con tre parole — tra impresa, cultura e sostenibilità — quali sceglierebbe?
Se dovessi scegliere tre parole, direi: conoscenza, responsabilità e passione.
Conoscenza, perché solo comprendendo il valore del mondo vegetale possiamo proteggerlo e valorizzarlo.
Responsabilità, perché chi opera nel nostro settore ha il dovere di preservare e trasmettere alle generazioni future un patrimonio naturale straordinario.
E infine passione, perché senza passione non si costruiscono aziende che durano oltre centocinquant’anni, non si attraversano oceani per inseguire un progetto e non si dedicano intere generazioni della stessa famiglia al mondo dei fiori e delle piante.
Personalmente, dopo oltre quarant’anni trascorsi tra Miami e l’Europa, continuo ad emozionarmi ogni volta che vedo una pianta rara crescere, adattarsi e prosperare. È una sensazione che non è cambiata da quando ero ragazzo e che ancora oggi rappresenta la principale motivazione del mio lavoro.
Credo che il futuro del verde nascerà proprio dall’equilibrio tra questi tre elementi: conoscenza, responsabilità e passione.
E se dovesse immaginare la città ideale del futuro, quale spazio avrebbero il verde, gli orti botanici e la biodiversità nella formazione delle prossime generazioni?
Se immagino la città ideale del futuro, immagino una città nella quale la natura non sia un elemento accessorio, ma una presenza costante nella vita delle persone. Una città dove un bambino possa crescere conoscendo non solo la tecnologia, ma anche il nome di un albero, il profumo di un fiore e il valore della biodiversità.
Forse perché sono cresciuto in una famiglia che da oltre centocinquant’anni vive tra fiori e piante, ho sempre considerato il verde come qualcosa di molto più importante di un semplice elemento ornamentale. Le piante ci insegnano la pazienza, il rispetto dei tempi della natura e il valore della cura. Sono lezioni che oggi, forse più che mai, abbiamo bisogno di riscoprire.
Mi piacerebbe che gli orti botanici, le serre e i giardini diventassero luoghi sempre più frequentati dai giovani, non solo per studiare, ma anche per meravigliarsi. Perché spesso è proprio dalla meraviglia che nasce la conoscenza.
Dopo oltre quarant’anni trascorsi tra Miami e l’Europa, e dopo una vita dedicata alle piante tropicali, continuo a pensare che il nostro compito più importante non sia soltanto coltivare piante, ma coltivare interesse, curiosità e rispetto per il mondo naturale.
Se penso a mio padre, a mio nonno e alle generazioni che mi hanno preceduto, mi rendo conto che tutti hanno piantato qualcosa di cui avrebbero visto i frutti solo in parte. Forse è proprio questo il significato più profondo del nostro lavoro: avere fiducia nel futuro.
Per questo credo che ogni albero che piantiamo oggi sia un atto di fiducia nelle generazioni che verranno. E non riesco a immaginare un investimento più importante di questo.
