Non ci si può girare attorno: l’intelligenza artificiale è ormai entrata a pieno titolo nelle pratiche quotidiane di una miriade di professioni. È successo anche con i professionisti delle pubbliche relazioni, che beneficiano dell’algoritmo per automatizzare, semplificare o rendere più efficienti molti processi operativi. Ma nonostante l’abbaglio dell’AI, sembra che le media relations tradizionali non solo resistano, ma si rafforzino.
A restituire un quadro completo del settore è The State of Pr 2026, il report realizzato da Muck Rack su un campione di circa mille professionisti delle pubbliche relazioni a livello internazionale. Oltre l’80% dei lavoratori del settore – secondo lo studio – dichiara infatti di utilizzare abitualmente strumenti di AI nello svolgimento delle proprie attività quotidiane, una cifra aumentata di circa dieci punti percentuali rispetto all’anno precedente.
A questo si aggiunge un ulteriore 8% che prevede di incrementarne sensibilmente l’utilizzo nel prossimo futuro, mentre soltanto il 10% continua a dichiarare di non farne ancora un impiego strutturale. Complessivamente, comunque, i pr giudicano positivamente le nuove tecnologie: il 61% di loro, infatti, considera l’AI e l’automazione dei processi un’opportunità concreta per migliorare produttività ed efficienza all’interno delle agenzie.
È finita l’era degli influencer?
Ma c’è un dato che va in controtendenza. “La fotografia più interessante”, osserva Davide Ciliberti, fondatore di Purple & Noise PR, commentando i risultati dello studio, “è che le relazioni con i media rappresentano ancora il 64% dell’attività delle agenzie e continuano a essere il principale servizio richiesto dai clienti, mentre il peso degli influencer si ferma appena al 12%.”
Il che significa che l’approccio più ‘tradizionale’ è ancora particolarmente apprezzato dagli addetti ai lavori. Ma è anche la dimostrazione che il mercato sta attraversando una nuova fase, in cui l’influencer marketing assume un peso minore rispetto al passato. Se una volta le aziende si affidavano – con ingenti investimenti – a influencer e opinion maker da migliaia o milioni di followers per sponsorizzare i propri prodotti e servizi, oggi c’è un ritorno alle campagne di public relations.
Stella Romagnoli, docente di Comunicazione d’impresa all’Università La Sapienza e alla Luiss, sostiene che la diffusione degli algoritmi sta progressivamente spostando l’attenzione dalla cosiddetta influencer economy alla creator economy. “Attualmente si guarda di più ai creator, ovvero persone che pensano e costruiscono i contenuti, perché al momento gli algoritmi premiano, appunto, il contenuto piuttosto che il numero di follower; indicatore che invece era topico fino a poco tempo fa”.
Cosa vogliono davvero le aziende
Se la corsa agli influencer sembra rallentare, le aziende tornano ‘alle origini’ chiedendo ai professionisti delle pr una solida presenza sui media, nella loro tradizionale accezione, stampa e online, seppur con una naturale inclinazione verso la stampa online (91%) rispetto a quella cartacea, che comunque è sempre rilevante (69%). Segue la tv approcciata e da poco più dalla metà (60%) dei professionisti pr, mentre rilevante e crescente spazio si stanno ritagliando i podcast (57%) e le newsletter (42%). “La stampa, nelle versioni on e offline – sottolinea Romagnoli – è tuttora imbattibile perchè AI e Google premiano le fonti più autorevoli. Quindi essere pubblicati su un giornale, oltre all’audience pregiata del lettore è anche fondamentale per l’AI. Siamo punto a capo: un buon ‘vecchio’ ufficio stampa è quello che ti permetta oggi, la migliore AI gen”.
