Sedici miliardi di dollari. A tanto potrebbe ammontare il valore del mercato internazionale del digital branded video nel 2021. Stando agli ultimi dati resi noti dall’Osservatorio del Branded Entertainment (Obe) la produzione e diffusione di contenuti digitali brandizzati, che oggi pesa circa 7 miliardi, rappresenta uno dei settori maggiormente vivi nell’industria del marketing, con proiezioni di crescita di circa il 20% annuo. In un panorama pubblicitario in profonda crisi, ed in cui risulta ormai sempre più difficile catturare l’attenzione dello spettatore, la maggior parte dei brand ha deciso di adottare una vera e propria strategia di contenuti su misura, rendendo i propri messaggi innovativi, personalizzati e, appunto, d’intrattenimento. In questo quadro, anche il mercato del digital branded content nazionale ha registrato negli ultimi anni numeri interessanti, toccando quota 350 milioni di euro nel 2017 e 400 nel 2018, con trend di crescita che aprono a numerose opportunità. Ne parla Luca Leoni, fondatore ed amministratore unico di Show Reel, tra le maggiori realtà italiane specializzate nella realizzazione di contenuti brandizzati.
Come si presenta oggi il mercato del digital branded video in Italia?
Il mercato del Branded Content è in forte crescita, da parte dell’Osservatorio del Branded Entertainment c’è una previsione di crescita del 20% nel 2019. Per quanto riguarda nello specifico il Branded Content Digitale non ci sono ancora spaccati di analisi precisi sull’Italia. Ma se guardiamo ai mercati europei i dati sono estremamente interessanti. Il consumo video crescerà in media di 9 minuti al giorno fino al 2020 (IHS Markit) arrivando ad un totale di 84 minuti al giorno. La crescita esponenziale del consumo sta ponendo nuove sfide sia agli advertiser sia ai produttori di contenuto come la viewability (ovvero il tempo medio di permanenza dell’utente sul video). Se per gli in stream ads la durata del video rimane una problematica, molti brand iniziano ad investire su out stream ad (ovvero i contenuti brandizzati). Quando si parla di out stream ad si intente tutta la tipologia di contenuti branded che, dal punto di vista dell’utente, sono fruibili “stand alone” all’interno dei social feed. All’interno di questa categoria sono inserite tutte le produzioni che uniscono la comunicazione del brand ad un valore editoriale: ovvero sia contenuti per le property social dei brand sia i contenuti brandizzati in collaborazione con canali editoriali ed influencer. Per esempio, nel Regno Unito gli out stream video ad contano il 56% del budget speso nel 2017 nell’online video advertising (fonte Zenith report video consumption 2018).
Quali sono le principali criticità del settore in cui operate?
Come ogni settore in forte crescita, la reale criticità da affrontare è “la sindrome della corsa all’oro”. Le campagne di Branded Content producono dei risultati molto interessanti per i brand e sono una reale opportunità. L’aumento della domanda per questo genere di attività è stato davvero esponenziale questo ha portato ad un equivalente aumento dell’offerta anche da realtà che realizzano attività simili e collaterali. Come ogni volta che scoppia una moda (un esempio furono le campagne di guerrilla marketing a inizio duemila) tutti vogliono farne parte creando confusione su quelli che dovrebbero essere gli strumenti più giusti per i brand. Per questo le principali criticità sono diverse: 1) avere degli standard di misurazione ad hoc e non derivati da altre attività (come l’advertising digitale o la pianificazione televisiva); 2) creare una “cultura” riguardo lo studio e di analisi delle community a cui ci si deve rivolgere e conoscerne gli “ecosistemi”; 3) gestire la filiera.
Ad oggi Show Reel cosa rappresenta nel panorama dei contenuti bradizzati?
Show Reel è una realtà solida e specializzata, nonché la più longeva nella produzione e realizzazione di branded content. Grazie alla nostra struttura in tre anime riusciamo a parlare con i diversi interlocutori della filiera e garantire una qualità ed una capacità operativa uniche nel panorama italiano. Siamo pionieri per quanto riguarda l’individuazione di nuovi trend e il riconoscimento di format per il web con un approccio digital first. Show Reel conosce il panorama dei media, tradizionali e digitali, e il valore nella comunicazione e nel marketing delle community verticali e del loro coinvolgimento. Show Reel anno dopo anno continua a crescere del 35% circa, ad oggi conta 30 dipendenti (tutti a tempo indeterminato) ed un fatturato di circa 4 milioni con un Ebitda che si attesta tra il 9 e il 10%.
Concretamente, quali sono le attività che svolgete nella realizzazione dei progetti?
Show Reel è l’unica realtà che integra agenzia creativa, casa di produzione e la prima e più importante factory italiana di talent/artisti provenienti dalla rete. In particolare, siamo in grado di attivare community verticali per le quali sviluppiamo contenuti funzionali. Questi vengono pensati e sviluppati con uno specifico taglio editoriale insieme al creator coinvolto nel progetto che collabora attivamente per creare meccanismi di engagement efficaci. La nostra realtà è costituita dal Team di Strategia e Contenuto, che si occupa della creazione di format e delle strategie di storytelling per i brand, gli editori e i talent. A sua volta questo team comunica con la unit di Branded Content, il team che gestisce i rapporti con gli advertiser e le partnership con i brand, le concessionarie, le agenzie creative e i centri media; la Factory che è il team che gestisce i talent (circa 30 creator/artisti) e gli editori e si occupa della gestione dei diritti, del licensing e del merchandising; il team di Produzione Video che gestisce tutte le produzioni dei contenuti sia per i canali di Show Reel sia per gli advertiser. Sviluppiamo per i nostri clienti una strategia di comunicazione a più voci. Partiamo sempre da un’attività di traduzione, ovvero trasformiamo il brief marketing del brand in brief creativo: viene così sviluppata un’idea basata su un contenuto e un messaggio che rispetta le richieste iniziali. Questo messaggio viene declinato attraverso il linguaggio della community che si vuole raggiungere. I brand che si rivolgono a Show Reel riconoscono il valore aggiunto dei contenuti creati dall’agenzia.
A livello nazionale quanto vale il vostro settore? ed ampliando lo sguardo a livello internazionale?
A livello nazionale il branded entertainment cuba circa 400 milioni di euro nel 2018, a livello internazionale il mercato ha un valore di 16 miliardi di dollari con una previsione di crescita del 15%. (Fonte 2018 Global Branded Entertainment Forecast).
Quali caratteristiche deve avere un contenuto per diventare virale sul web?
I contenuti diventano virali quando contengono al loro interno un linguaggio comprensibile e che faciliti l’immedesimazione delle community. Però siamo di fronte ad un cambiamento: se nel 2018 la parola d’ordine era creare dei contenuti “hero” (ovvero con al loro interno un dna che facilitasse la viralizzazione), nel 2019 il key concept sarà “ambient engament” ovvero contenuti creati ad hoc per i diversi canali social che ne sfruttino tutte le caratteristiche per veicolare l’attenzione degli utenti. Non basterà fare un contenuto virale, ma bisognerà essere capaci di creare e guidare l’attenzione degli utenti: ovvero si passerà dal concetto di generare awareness alla necessità di creare “Intimacy” tra il brand, i contenuti e le community.
Come vede nei prossimi anni lo sviluppo del vostro settore? Quali passi avete in mente di compiere?
E’ molto difficile fare delle proiezioni nel medio/lungo periodo, anche perché c’è un costante mutamento delle piattaforme e del loro funzionamento. Sicuramente il buon contenuto sarà una merce sempre più rara e preziosa. Il nostro percorso è quello di mettere a frutto l’esperienza accumulata nel lavorare con brand e creator per iniziare la creazione di veri e propri canali editoriali. Un esempio virtuoso di questo percorso è l’evoluzione del canale YouTube dei TheShow che da canale di un duo di creator lo stiamo trasformando sempre di più in una vera e propria società che produce e gestisce il canale. Abbiamo iniziato la trasformazione da soli 3 mesi e abbiamo già più che raddoppiato gli introiti.
Cosa manca ancora alle realtà digital italiane rispetto ai competitor internazionali?
La vera mancanza in Italia è quella degli investimenti. Il nostro tessuto imprenditoriale vive una situazione assolutamente anomala rispetto ad uno scenario internazionale. Sicuramente la mancanza sia di supporto reale sia si agevolazioni per gli investimenti e le sperimentazioni è qualcosa di cui pagheremo care le conseguenze nel medio periodo.
Crede che YouTube abbia oggettivamente preso il posto dei tradizionali canali media?
Sembrerà una posizione impopolare, ma io non credo che YouTube e Facebook abbiano preso il posto dei media tradizionali. Credo che le due piattaforme abbiano abbattuto le barriere all’ingresso per la produzione e la distribuzione dei contenuti e che semplicemente abbiano permesso di riempire un vuoto di offerta che i media tradizionali non hanno mai coperto. Basta pensare che solo i nostri canali YouTube e le nostre pagine Facebook generano circa 60 milioni di visualizzazioni al mese (con dati in continua crescita), per capire che è già in atto un nuovo modo di fruire i contenuti d’intrattenimento e di informazione.
