Sempre più Ceo si schierano sulle grandi questioni, anche pagandone le conseguenze. Pensano che rimanere passivi possa significare rischiare di trovarsi ad operare in ambienti ostili.
Articolo Di Francesco Guidara apparso sul numero di Fortune Italia di settembre 2019.
Una delle pubblicità più divisive degli ultimi anni porta la firma di Gillette. Una campagna globale, e imponente in termini di budget, per schierarsi a fianco del movimento #MeToo. Talmente disruptive da mettere in discussione il tradizionale modello di mascolinità del brand di Boston, e contraddire, platealmente, lo stesso modo con cui Gillette ha comunicato se stessa e i propri prodotti negli ultimi anni.
Il caso Gillette è emerso proprio nel momento in cui Nike ha sorpreso il mondo scegliendo, come proprio testimonial, un ex giocatore di football americano, Colin Kaerpenick, atleta simbolo della protesta dei giocatori della Nfl contro gli abusi della polizia nei confronti degli afroamericani, reso celebre dal suo gesto di inginocchiarsi durante l’Inno americano. Questa mossa ha proiettato l’azienda all’interno del perimetro di discussione intorno alla discriminazione razziale, attirando elogi ma anche critiche dal mondo della politica e dalla stessa Casa Bianca.
Quello di Gillette e di Nike sono due esempi, recenti, di come grandi aziende (e grandi brand) abbiano scelto di prendere posizioni forti, pur consapevoli di finire nel mirino e – inevitabilmente – di pagarne alcune conseguenze (Nike ha visto il titolo cadere in borsa in conseguenza dell’endorsement nei confronti di Kaepernick, mentre le vendite di Gillette sono calate subito dopo il lancio della campagna, per non parlare delle pressioni sull’immagine e sulla reputation del brand).
Siamo davvero dinanzi a un cambio di ruolo per le aziende? È opportuno che inizino a prendere posizione ‘politiche’ e sollecitare clienti e pubblico sulle grandi questioni? Questo tipo di interventismo non sta riguardando solo il mondo dei valori o dei diritti umani. Ikea ha lanciato recentemente una serie di azioni per scuotere i propri clienti sui rischi del cambiamento climatico, il Ceo di Levi’s ha pubblicamente dichiarato il proprio impegno contro la vendite delle armi, mentre Volkswagen ha – in modo del tutto controintuitivo – preso posizione, per bocca del Ceo Matthias Müller, contro le sovvenzioni per il gasolio e a sostegno invece dei veicoli elettrici.
I tempi paiono maturi per riflettere intorno a questo ruolo, e capire in che modo sta evolvendo l’agenda di molti Ceo, in Italia come all’estero. Partiamo da due dati di fatto. Il primo riguarda i cicli politici, che sembrano mai come adesso limitare la capacità dei governi di affrontare questioni di lungo termine. Abbiamo stimato – in una recente ricerca Bcg dal titolo ‘The case for corporate statesmanship’ – che in media nella sola Unione Europea si tengono 1,7 elezioni nazionali ogni trimestre, cosa che sembra compromettere la continuità necessaria per affrontare sfide di lungo termine. L’altra grande incognita è la diminuzione della capacità del settore pubblico di proteggere i beni pubblici, in particolare l’ambiente ed il patrimonio artistico. Le ultime evidenze dimostrano come, nonostante le tecnologie a nostra disposizione, probabilmente non saremo in grado di raggiungere – attraverso politiche pubbliche – gli obiettivi dell’accordo di Parigi sul clima. Così come sembrano destinate ad intensificarsi le difficoltà connesse alla tutela delle biodiversità, l’accesso alle risorse idriche, la mancanza di terreni coltivabili e la pressione sulle aree protette. Sfide così ampie che restano inevase, in termini di efficacia, dalle politiche dei singoli Paesi, le cui pressioni finanziarie contribuiscono ad accentuare la fragilità istituzionale a tutto vantaggio dell’azione privata (cosa che avviene anche parlando di Stato sociale).
Le imprese si rendono pienamente conto di tutti i rischi connessi alla loro ‘inazione’: rimanere passive significa rischiare di trovarsi ad operare in ambienti politici ‘ostili’ (dove la polarizzazione politica rende la creazione di consenso intorno ai provvedimenti legislativi molto più faticosa). Per non parlare del calo di fiducia nelle istituzioni governative, che riduce ulteriormente il potere degli Stati come agenti di cambiamento. Secondo una recente fotografia del Pew Research Center, la fiducia del pubblico nel governo è vicina ai minimi storici. Solo il 18% degli americani afferma oggi di potersi fidare del governo per “fare ciò che è giusto”.
Le aziende non solo hanno un interesse a fare un passo avanti, ma sono – potenzialmente – ben posizionate per farlo: sono efficaci nel risolvere i problemi, agiscono a livello globale con una forte integrazione fra i paesi, hanno accesso alle risorse, alle competenze e alla tecnologia. Eppure per quanto la debolezza del potere politico sembri esortare i leader delle aziende ad avere più intraprendenza, bisogna tenere in considerazone almeno tre rischi.
Il primo è il sospetto che per molti Ceo una frequente posizione pubblica sia in realtà una scorciatoia per una maggiore visibilità (per finalità commerciali o di marketing). In un recente sondaggio, il 36% degli americani ha detto di ritenere che la ragione principale dell’attivismo dei Ceo e delle aziende è “ottenere l’attenzione dei media”. Seconda considerazione: appare del tutto naturale schierarsi a fianco di battaglie ‘facili’ per quanto divisive. La tutela dell’ambiente, la tutela dei diritti umani e il rispetto dei generi sono obiettivi a cui nessuno apertamente volta le spalle.
La questione si fa più complessa quando l’arte di governare impone ai leader (politici o aziendali che siano) scelte impopolari. L’inizio del dibattito sulle conseguenze etiche di alcune scelte di intelligenza artificiale ne sono una evidente dimostrazione. Infine vale per le aziende quanto e forse più della politica. Chi prende decisioni di carattere pubblico deve dichiarare i propri conflitti di interesse e le aziende paiono avere potenziali conflitti su molti ambiti: in termini di obiettivi (dove la regola resta la massimizzazone dell’interesse degli azionisti, soggetti privati), in termini di proprietà (chi controlla la maggioranza delle azioni), in termini di governance (chi decide davvero nei board). Esiste una possibile soluzione a queste antinomie? Probabilmente sì, più complessa: essere a fianco della politica in modo nuovo, più forte e trasparente per supportare con competenza un mondo politico abituato – soprattutto da un punto di vista analitico – a gestire nuovi problemi con vecchi strumenti. Mai come oggi il management è sotto pressione: l’opportunità di un diverso ruolo nelle questioni politiche va di pari passo alla difesa dall’invadenza crescente che arriva dal mondo degli investitori.
Nel gennaio 2018, alcuni investitori di Apple hanno fatto pressione sull’azienda affinché affrontasse i problemi di dipendenza dagli smartphone. Hanno chiesto al management di valutare meglio gli effetti sulla salute mentale dei bambini e di prendere le misure appropriate. Il fondo pensione norvegese, il più grande fondo sovrano del mondo, ha deciso di dismettere gli investimenti nel petrolio e nel gas nell’ambito di una strategia di sostegno alla lotta globale contro il cambiamento climatico. Allineando così in maniera netta il proprio ‘purpose’ (la ragione per cui in definitiva ogni azienda e ogni organizzazione esiste) alle necessità di un mondo in trasformazione che non ama eccessivamente la neutralità.
È un momento storico straordinario per amministratori delegati più coraggiosi, che abbiano davvero a cuore il futuro e che – genuinamente – aiutino il mondo politico ad essere più efficace e preciso nella lettura dei fenomeni che ridisegnano il nostro presente e il nostro futuro.
