La pandemia ci offre la possibilità di costruire un mondo nuovo, con una economia più attenta ai valori umani. Ne abbiamo parlato in collegamento da New York con Mauro Porcini, designer tra i più influenti al mondo. Articolo di Carlotta Balena apparso sul numero di Fortune Italia di maggio 2020.
Come ormai qualsiasi conversazione in questi tempi, il mio incontro su Zoom con Mauro Porcini in collegamento dalla sua casa di East Hampton, New York, inizia inevitabilmente parlando di Coronavirus. A differenza degli altri, però, il lockdown lui lo descrive con un fiume impetuoso di parole incoraggianti: “L’innovazione parte sempre dalla crisi”. L’intervista la potremmo anche chiudere qui, se non fosse che la sua visione del ‘pensa positivo’, del bicchiere mezzo pieno, della grande opportunità nascosta anche in un momento storico difficile come quello che stiamo attraversando è un insegnamento che vale la pena approfondire. In più, la vita di Porcini, classe 1975, un percorso di continue ‘sliding doors’, cioè di momenti in cui la scelta giusta è stata determinante per arrivare al successo, è l’applicazione puntuale di questa visione. Che l’ha portato da Gallarate, in provincia di Varese, a diventare un designer affermato in tutto il mondo e Chief design officer della multinazionale PepsiCo, tra le più grandi aziende di food&beverage, presente in 200 Paesi, con 67 mld di $ di ricavi nel 2019 e con un portfolio di 23 brand (Gatorade, Tropicana, Lipton).
“Questo periodo ci sta dando la possibilità di rallentare, di pensare. Ho ricominciato a dipingere, sto scrivendo il mio libro. Questo potenziale vuoto che è l’essere a casa va riempito con la creatività e l’intelletto. Abbiamo l’opportunità incredibile di avere di nuovo del tempo e se non usciremo da questa crisi avendo imparato qualcosa o avendo dato qualcosa allora questo virus avrà vinto due volte”. È il momento di difficoltà, è il bisogno di adattamento e di cambiamento che spinge la creatività: “L’intelligenza collettiva sta emergendo in modo pazzesco in tutti i settori, basta vedere quello che si sta facendo per inventare e produrre nuove mascherine e nuove attrezzature di protezione. Ma anche nella comunicazione: i designer stanno usando la grafica per diffondere messaggi e informazioni. È un momento di grande esplosione della creatività”.
La storia di Porcini parte da quello che lui stesso considera “un quartiere un po’ difficile di Varese”, le Bustecche, e dai suoi genitori, “due persone semplicissime ma con grandi valori, quello della cultura soprattutto. Sono cresciuto con questa cosa che dovevo sapere, imparare, ma non è mai stato imposto, non è mai stato un insegnamento: è sempre stato per osmosi”. È proprio vero che l’esempio vale più di mille lezioni. Studia al Politecnico di Milano e si laurea in design con una tesi sulle tecnologie indossabili sviluppata con Philips e con l’aiuto di Stefano Marzano, che prima di tutto gli dice che se vuole lavorare nel design deve imparare l’inglese. “Poi ho incontrato per puro caso Claudio Cecchetto attraverso un amico di un’amica. Sarei potuto andare da Claudio a farmi fare un autografo e invece sono andato con la proposta di lavorare insieme, dopo aver studiato quello che faceva lui”. Primo momento ‘sliding-doors’: erano gli anni in cui si stava diffondendo Internet e la proposta era di investire in quel settore. Cecchetto accetta, e avviano una società per curare i contenuti digitali di star della televisione e della musica. “Uno dei grandi insegnamenti che mi ha dato Claudio è che non bisogna lavorare per fare le cose che ha già fatto qualcun altro, ma bisogna innovare, fare cose che nessuno ha mai fatto prima. Questa idea me la sono portata sempre dietro, dal piccolo progetto di packaging al re-branding della multinazionale. Negli anni ho ridisegnato il mio stesso lavoro: facevo quello che mi chiedevano ma cercavo sempre di avere una visione molto più grande di quello che poteva essere il mio ruolo. Bisogna sempre ridisegnare tutto”. Dopo tre anni con Cecchetto, per Porcini arriva una proposta da 3M, multinazionale Usa che lui aveva contattato in seguito al fatto che musei come il Louvre di Parigi e l’Art center di Seul avevano selezionato il suo progetto di laurea delle wearable technologies per esporlo. “Così quando 3M ha dovuto trovare un capo del design per il mercato europeo ha pensato a me. Sono andato incuriosito ma non interessato al colloquio. Stavo aprendo la mia azienda personale e 3M non mi attraeva. Però sono andato, e mi si è aperto un mondo”. Seconda porta scorrevole. “Molti avrebbero potuto vedere 3M come un’azienda che non capiva il design. Materiali e tecnologie, perché un designer dovrebbe entrarci? Io invece ho visto il bicchiere mezzo pieno, sono un ottimista di natura. 3M aveva un portfolio enorme di brand che impattano sulla vita di tantissime persone in tutto il mondo quotidianamente; e poi tante tecnologie che non venivano comunicate in modo adeguato. In quel momento ho visto l’opportunità di creare qualcosa”.
A 27 anni Porcini diventa capo del design del mercato consumer in Europa: “Era ovvio che questa azienda non capiva il design perché come fai a chiedere a un 27enne di prendere una responsabilità del genere?”. Lui stesso ammette però che quel lavoro “non sarebbe stata una opportunità se io non l’avessi completamente interpretata in modo diverso da quello che loro si aspettavano. Io sono entrato lì dentro con l’idea di cambiare il modo di fare innovazione di tutta la multinazionale”. Perché il suo sogno era quello, avere un impatto su una azienda globale. “Un sogno ingenuo, ma una delle cose che dico sempre ai giovani è: se non hai un sogno non riuscirai mai a realizzarlo”. A 30 anni diventa capo del design mondiale di 3M, gestendo ancora tutto dall’Italia. “Nel 2010 mi sono spostato negli Usa e lì si è accelerato tutto. Quando vuoi fare innovazione vera la devi fare dal quartier generale. È difficilissimo farlo dalla periferia, perché l’innovazione non è un progetto, è cultura. Devi entrare nel cervello dell’azienda ed essere lì tutti i giorni, a plasmare la cultura”. Un altro punto di svolta arriva quando i media americani si accorgono del lavoro che Porcini stava facendo in 3M. “Il magazine Usa Fast Company mi ha nominato master of design nel 2011. Ha mandato un reporter a Minneapolis che è stato tre giorni con me. Quell’articolo è una fotografia bellissima della trasformazione che stava avvenendo in 3M”. Porcini diventa famoso negli Usa, finisce nella classifica di Fortune 40 under 40. In Italia ancora no: “Ho avuto visibilità solo quando mi sono spostato a New York in PepsiCo, paradossalmente grazie ad alcuni amici vip e al Console italiano. Spesso l’Italia non riesce a valorizzare i propri talenti finché non escono e non vengono visti dall’estero in una prospettiva diversa. Ogni tanto il nostro Paese ha bisogno di mettere i propri talenti fuori per capirli”.
Nel 2012, dunque, Porcini passa a PepsiCo, dove si trova da 8 anni, nei quali ridefinisce il design della multinazionale, e dei suoi brand. Alcune grandi idee, come i dispenser a fontana che permettono di personalizzare la bibita e poi l’intero re-design del marchio Pepsi l’hanno portato a diventare uno dei designer più influenti al mondo. Dell’innovazione le aziende non possono più fare a meno. “Oggi chiunque può avere un’idea e accedere ai finanziamenti. I costi di produzione si stanno abbassando grazie alle tecnologie, con l’e-commerce e i social media puoi vendere direttamente al consumatore.avazione. Questo modello ora non funziona”. Entra in gioco il design che ha un ruolo centrale: “Siamo in un mondo che si sta spostando da una comunicazione basata sulla televisione a una comunicazione basata sull’esperienza, da aziende che parlavano top down, ad aziende che invece sono l’oggetto di conversazione tra le persone. Prima si comprava il diritto di parlare al pubblico, oggi un’azienda deve guadagnarsi il diritto di essere discussa. Servono contenuti rilevanti, creando esperienze a 360 gradi: il budget non va più solo sulla televisione e nemmeno più solo su Internet. Va sul packaging, sul concerto, sull’esperienza offerta in uno store, sulla collezione a edizione limitata fatta con un brand di moda che non c’entra niente con la tua categoria. Insomma se fai cose interessanti la gente vorrà parlare di te e ancora una volta il designer ha un ruolo fondamentale. Non si tratta più solo di marketing, stiamo parlando di packaging, esperienze e moda. E tutto questo è design”.
Il suo percorso Porcini lo descrive come “un’avventura incredibile” che riguarda anche un cambiamento nel mondo. “Multinazionali americane cresciute con un approccio americanocentrico ora devono confrontarsi con un mondo globale, con la crisi del sogno americano, con una distribuzione della ricchezza in tutto il mondo. Oggi c’è questa sfida di capire quale sarà il sogno del futuro e il Coronavirus ci sta dando l’opportunità di reinterpretare i nostri sogni. Non torneremo più ai fasti del dopoguerra, possibili perché le risorse di tre quarti del pianeta andavano a favore di una piccola parte. Le nuove generazioni crescono senza confini, senza muri e io non vedo l’ora che queste generazioni siano al governo e a capo delle aziende. L’epidemia ci dovrebbe aiutare a rivedere le nostre priorità mettendo l’uomo al centro”. Il fattore umanistico è centrale per Porcini. Se gli chiedo come vede il futuro dopo l’epidemia, è nell’umanesimo la risposta: “Ci sarà un nuovo focus sull’essere umano. Il rischio è che col tempo si ritorni alla situazione precedente ed è qui il ruolo dei leader delle aziende. Abbiamo l’opportunità incredibile di creare un mondo migliore. Il tema della sostenibilità è un esempio: abbiamo visto come l’inquinamento si sia abbassato. È una grande evidenza del fatto che se modifichiamo i nostri comportamenti possiamo salvare il pianeta. Stiamo entrando in una sorta di nuovo Rinascimento”. Quel periodo venne, non a caso, proprio dopo una peste funesta.
Articolo di Carlotta Balena apparso sul numero di Fortune Italia di maggio 2020.
