Chiunque frequenti i social media con una certa costanza ormai si sarà abituato alla facilità con cui le aziende e i brand “aderiscano” alle campagne sociali del giorno, spesso con una frase, un hashtag o con una immagine nera, come è avvenuto su Instagram per le proteste #BlackLivesMatter. Che si tratti della giornata per gli oceani o contro la violenza sulle donne, i brand sono sempre pronti a intercettare il “sentiment” e a posizionarsi “dalla parte giusta”. Ma passare dalle parole ai fatti può essere più difficile e non certo alla portata di tutti.
Alcuni brand, però, ci riescono. L’azienda di abbigliamento outdoor The North Face è stata il primo grande brand ad aderire alla campagna di boicottaggio della pubblicità su Facebook #StopHateForProfit lanciata da alcune organizzazioni per la difesa dei diritti civili per richiamare l’attenzione sulla responsabilità della piattaforma social nel lucrare sulla diffusione di contenuti che diffondo razzismo e disinformazione. Il presidente di una di queste associazioni, Rashad Robinson di Color of Change, ha detto di essere “impressionato da come Mark Zuckerberg continui a proteggere” contenuti che razzisti e che inneggiano al suprematismo bianco, riconoscendo come l’unico modo per dare una ‘sveglia’ al colosso dei social sia togliergli i dollari delle inserzioni pubblicitarie. In seguito alla decisione di The North Face anche altri brand simili, come Patagonia e REI hanno deciso di boicottare la piattaforma, evitando di pagare gli ads per il mese di luglio. Sono almeno 10 le aziende che hanno annunciato l’intenzione di togliere la propria pubblicità da Facebook in adesione alla campagna.
Cory Bayers, a capo del marketing di Patagonia, ha detto che “per troppo a lungo Facebook ha fallito nel prendere misure sufficienti per fermare la diffusione di odio, bugie e propaganda dannosa sul social. Da temi come la sicurezza delle elezioni, alla pandemia, alla giustizia sociale, la posta in gioco è troppo alta per stare nelle retrovie e lasciare che la nostra azienda sia complice nel dilagare della disinformazione e del fomento della paura e dell’odio”.
La campagna #StopHateforProfit è stata lanciata la scorsa settimana da varie organizzazioni antirazziste: il ceo di NAACP Derrick Johnson ha sottolineato come sia “ormai chiaro che Facebook e il suo Ceo, Mark Zuckerberg, non sono più solo negligenti, ma proprio compiacenti alla diffusione della disinformazione, nonostante il notevole danno alla nostra democrazia”. La campagna delle associazioni si riferisce ai numerosi post e gruppi ospitati sulla piattaforma che incitano alla violenza e contengono propaganda che diffonde fake news, soprattutto rispetto a temi caldi come le imminenti elezioni Usa e le proteste relative al movimento #BlackLivesMatter.
Sono stati gli stessi impiegati di Facebook, recentemente, a lamentarsi di come il social non abbia preso le distanze da alcuni post di Donald Trump contro i manifestanti che si sono ribellati agli abusi di potere della polizia. Trovare un modo per moderare efficacemente i contenuti che fluiscono sulle sue pagine è da sempre il problema cruciale di Facebook. I numeri sono bassi: nei primi 4 mesi dell’anno Facebook è stato in grado di rimuovere solo il 16% dei 2,3 milioni di post che violano le sue stesse regole per contrastare il cyberbullismo. Sui post del presidente Usa inneggianti all’odio l’azienda di Zuckerberg è solo riuscita a dire che “non violano la policy”.
Il fatto che a raccogliere l’invito della campagna #StopHateforProfit siano stati per primi i brand di outdoor The North Face e Patagonia non è un caso. Negli ultimi anni queste aziende si sono battute per la difesa dell’ambiente con donazioni e interventi politici, non avendo paura di esporsi e fare nomi e cognomi (per esempio nel 2018 Patagonia ha accusato apertamente Trump di essere più interessato al petrolio rispetto alla protezione dell’ambiente con la campagna “Il presidente ti ha rubato la terra”). Passando anche per il concreto impegno a spingere i propri clienti a riparare la loro giacca a vento invece che acquistarne una nuova, o a opporsi a eventi esplicitamente consumistici come il black friday (è successo quando il brand REI ha chiuso tutti i suoi negozi per il venerdì nero dello shopping del 2015).
