Sono cresciute del 72% le persone che nel 2020 hanno fatto spesa online di prodotti legati al settore Health&Pharma. Sono 16,9 milioni le persone negli ultimi 12 mesi hanno comprato prodotti di salute e benessere (come integratori, creme, prodotti di ottica) per un mercato che vale 1,2 miliardi di euro, in crescita del 87% rispetto al 2019, e con una spesa pro-capite media di circa 80 euro, dove gli acquirenti abituali – 4,6 milioni di persone che hanno acquistano beni almeno 4 volte nell’arco temporale di un anno – contribuiscono al 40% del valore dell’e-commerce di settore.
A trainare il canale online non è stata solo la convenienza economica, ma ancora una volta, come registrato in altri comparti, l’attuale emergenza sanitaria: il 15% del campione ha preferito rivolgersi al web, piuttosto che recarsi fisicamente in farmacia o in negozio. Tra i metodi di pagamento più utilizzati troviamo PayPal e le carte prepagate; la consegna a casa è ritenuto il servizio più utile per chi compra sul web. Queste alcune delle principali evidenze della ricerca 2020 presentata durante l’evento “Netcomm Focus Digital Health&Pharma”, curata dal Gruppo di lavoro Netcomm Digital Health&Pharma e condotta grazie al supporto di Aboca, Angelini, Nestlé, New Line Ricerche di Mercato, QBerg e Rif Raf.
Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono: vitamine, integratori e potenziatori per lo sport (207 milioni di euro); i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto, 181 milioni di euro); le creme e le pomate per la pelle e i muscoli (oltre 168 milioni di euro). Su 100 euro spesi online in prodotti di Health & Pharma, 45 euro sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.
Tra gli acquirenti online di prodotti Health & Pharma, quelli abituali rappresentano il 27% del totale e, grazie a uno scontrino medio e a una frequenza di acquisto superiori alla media, generano il 40% del valore eCommerce dei prodotti H&P. Al contrario, gli acquirenti sporadici, pur rappresentando il 73% degli e-shopper H&P, alimentano il 60% del valore del settore online. L’acquisto è, in due casi su tre, una ripetizione di un atto già effettuato in precedenza, anche se i comportamenti abitudinari negli acquirenti H&P sono mediamente inferiori rispetto a quelli osservati negli acquisti generali di prodotti. Il confronto con gli e-shopper di prodotto, evidenzia infatti che nell’H&P i motori di ricerca hanno un ruolo più importante nel processo di conoscenza e acquisto, oltre ai consumatori stessi che si dimostrano più propensi verso nuovi prodotti, segno di un mercato dinamico, non ancora maturo. Per alcune categorie di prodotto vi è infatti la tendenza a ricomprare sempre lo stesso prodotto e/o marca: questo è il caso di farmaci (46,2%), ottica (46,5%) e prodotti alimentari e dietetici a fini speciali (47,8%). Altre categorie, invece, presentano una quota di clienti “fedeli” decisamente più bassa, come per esempio i prodotti naturali per la salute e le creme e pomate per la pelle.
Rispetto allo scorso anno, variano leggermente i touch point ritenuti rilevanti dal consumatore: chi acquista per la prima volta online ha chiesto prima consiglio a un professionista sanitario (14,1%), si è affidato ai motori di ricerca (14,2%) o ai siti e-commerce (13,5%), ma vi è anche un 6,6% che si è lasciato ispirare dalle vetrine di un negozio fisico per acquistare successivamente da remoto. I consumatori che invece si rivolgono d’abitudine ai canali digitali risultano maggiormente influenzati dai motori di ricerca (16,5%), dai siti e-commerce (14,8%) e dalle review online (13,3%).
La scelta di comprare online è guidata da considerazioni legate prevalentemente alla convenienza economica (36,7%), alla comodità (18,1%) e alla disponibilità di offerte speciali (16%). Il “fattore lockdown” ha avuto inoltre un impatto importante, poiché il 15,3% di coloro che hanno acquistato online prodotti Health&Pharma nell’ultimo anno ha scelto il canale online poiché durante l’emergenza sanitaria ha preferito non recarsi in negozio o in farmacia. Lo studio ha inoltre analizzato la tipologia di merchant più utilizzati negli acquisti online di prodotti Health&Pharma. L’e-Retailer generalista è la categoria di rivenditore a cui i consumatori si affidano maggiormente (45,6%), seguita dalle farmacie online (35,4%). Per quanto riguarda il pagamento, in 8 casi su 10 questo avviene contestualmente all’acquisto. Il metodo più utilizzato è PayPal (32,4%), anche se nel corso dell’ultimo anno questo strumento ha perso il 6,9% a favore della carta prepagata (26,5%), che rappresenta la seconda modalità preferita di pagamento, con un incremento del 6,1% rispetto al 2019.
La ricerca ha analizzato anche le potenziali interazioni future tra contesto fisico e digitale. È emerso l’interesse di poter usufruire di servizi sempre più omnicanale, dove fisico e digitale devono interagire per supportare ancora più puntualmente le necessità dei consumatori. La maggioranza degli acquirenti online di H&P (53,9%) accoglierebbe con favore l’offerta di un servizio di consegna a domicilio, oltre che la possibilità di prenotare il prodotto online e poi ritirarlo in un secondo momento presso un negozio (43,8%) o in un locker (37,7%), leggermente favorita (anche se di poco) alla possibilità di prenotare per telefono (telefonata, sms, whatsapp, 36,8%). Guardando alle prospettive future infine, l’idea di negozi completamente automatizzati (dove tutte le fasi del processo di acquisto avvengono tramite display, senza interazione con il personale del punto vendita) è considerata interessante da un acquirente online di H&P su tre e da un consumatore offline su quattro.
“Il 2020 è indubbiamente un anno molto particolare, all’interno del quale sono cambiati nettamente i comportamenti dei consumatori e i canali digitali hanno assunto un ruolo importante, in alcuni momenti perfino essenziale – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – I prodotti farmaceutici e della salute stanno assumendo un peso sempre più rilevante nel paniere dei consumi digitali, tanto che i volumi degli acquisti ‘Health&Pharma’ online in Italia sono raddoppiati. L’importanza dei canali digitali in ogni aspetto della filiera è evidente non solo agli esperti, ma anche a tutti i cittadini. Le opportunità sono tantissime: la sanità, il sistema farmaceutico e i consumatori possono trarre indubbio beneficio dai nuovi servizi, dai nuovi canali e dalle nuove tecnologie digitali”.
