La piattaforma video di Alphabet si è trasformata da passatempo giovanile a gigante mondiale del digital advertising. Adesso YouTube è pronta a sorpassare il mercato delle pubblicità televisive. Ma dovrà mantenere il controllo sull’enorme flusso di contenuti che ha creato. La versione originale di questo articolo, a firma di Aaron Pressman, è disponibile sul numero di Fortune Italia di luglio/agosto 2021.
PER DECENNI IL SUPER BOWL è stato, beh, il Super Bowl del mondo pubblicitario. Era il palcoscenico migliore, con i brand più importanti e il pubblico più vasto, e rappresentava la giornata di paga più redditizia per il canale che lo trasmetteva. A febbraio, 96,4 milioni di persone hanno sintonizzato la TV per guardare la partita e gli annunci pubblicitari ad essa associati. Nello stesso mese, Vlad e Niki Vashketov hanno pubblicato alcuni video sul loro canale YouTube.
Questi brevi video mostrano Vlad, un espressivo bambino di 8 anni, e suo fratello Niki, di 5 anni, mentre svolgono attività tipiche dei bambini: cercano di convincere la mamma a comprare loro un cucciolo, costruiscono una casa di Lego, giocano con le macchinine.
In totale, i tre video più popolari dei due bambini hanno ottenuto 170 milioni di visualizzazioni nel corso del mese. Il canale di Vlad e Niki è stato creato nel 2018 quando Vlad, con l’aiuto di suo padre Sergey, ha pubblicato un video di 4 minuti in cui gioca con un giocattolo per cani e dei blocchi colorati. Attualmente, il canale ha 68 milioni di iscritti sulla piattaforma YouTube in lingua inglese, posizionandosi al terzo posto tra i creatori più popolari della piattaforma. A livello globale, Sergey afferma che i ragazzi hanno un totale di 173 milioni di iscritti in diverse lingue.
La famiglia Vashketov non vuole rivelare il proprio guadagno derivante dalle pubblicità trasmesse insieme ai video, senza menzionare gli accordi di sponsorizzazione, le vendite di merchandising e gli accordi di licenza creati tramite il canale. Tuttavia, gli analisti che seguono l’industria dei creatori dicono che i canali più popolari di YouTube guadagnano tra i 30 e i 50 milioni di dollari all’anno.
Ciò li colloca in cima alla piramide dei circa 2 milioni di creatori che partecipano al programma di advertising di YouTube e che solitamente ottengono una quota del 55% delle entrate pubblicitarie generate. È un momento di grande successo per YouTube e i suoi creatori. Il servizio di proprietà di Google, acquistato per soli 1,65 miliardi di dollari nel 2005, ha generato entrate pubblicitarie per 20 miliardi di dollari solo l’anno scorso, senza contare i miliardi di dollari provenienti dagli abbonamenti a servizi come YouTube Premium, i cui dettagli finanziari non sono divulgati dall’azienda.
Per mettere le cose in contesto, se YouTube fosse un’entità separata, sarebbe il quarto più grande rivenditore di pubblicità digitale, dopo la società madre Alphabet, Facebook e Amazon.
Ciò che attira l’attenzione di Wall Street è il potenziale di crescita ancora inesplorato della piattaforma. Nel 2020, le entrate di YouTube sono aumentate del 31% rispetto al 2019, a differenza dell’aumento del 12,8% di Alphabet. Tuttavia, gli analisti sono frenati dall’incertezza sui profitti realizzati da YouTube. Considerando le commissioni per i creatori e i costi tecnici sostenuti da YouTube, le spese sono significative. Un fattore chiave che ha contribuito all’ascesa pubblicitaria di YouTube è stato il declino della televisione tradizionale e via cavo.
Dopo aver raggiunto un picco di 101 milioni di famiglie nel 2012, l’audience della TV a pagamento negli Stati Uniti è scesa a 76 milioni l’anno scorso, e si prevede che scenderà a meno della metà entro il 2025, secondo l’azienda di analisi Convergence Research. I soldi destinati alle inserzioni seguono lo spostamento dell’attenzione degli spettatori. Le spese pubblicitarie televisive sono diminuite del 12,5% l’anno scorso, mentre gli annunci video sono aumentati del 30,1%.
Gli analisti di eMarketer prevedono che la spesa pubblicitaria per i video supererà quella della televisione già nel 2023. “Chiunque è alla ricerca di nuove opportunità pubblicitarie”, afferma Kieley Taylor, responsabile globale delle partnership presso la megaagenzia GroupM. Con la diminuzione del pubblico televisivo, dice, “dobbiamo trovare modi nuovi per parlare a un sacco di gente”.
Se vuoi raggiungere un vasto pubblico, soprattutto i giovani, YouTube è il posto giusto. È la piattaforma social più popolare tra tutte le fasce d’età, e il numero di persone sotto i 50 anni che utilizzano regolarmente YouTube supera il numero di persone della stessa fascia demografica che guarda la televisione tradizionale, secondo uno studio recente di Nielsen.
A livello nazionale, Pew Research ha affermato che l’81% degli americani utilizza YouTube, mentre il 69% utilizza Facebook, la seconda opzione più diffusa. Non sorprende quindi che per la Generazione Z, le star di YouTube come i fratelli Vashketov, Felix Kjellberg (meglio conosciuto come PewDiePie) e Liza Koshy siano altrettanto riconoscibili e ammirate quanto gli atleti e le celebrità. Per gran parte della sua esistenza, il dominio di YouTube è stato basato sui suoi miliardi di utenti mobili.
Tuttavia, sta diventando una potenza anche nei salotti, poiché sempre più persone utilizzano smart TV o si collegano ad Apple TV o ad altri dispositivi esterni per guardare YouTube su uno schermo più grande. YouTube ha dichiarato che a dicembre, 120 milioni di persone negli Stati Uniti hanno guardato la piattaforma tramite la TV, registrando un aumento del 20% rispetto a nove mesi prima. Tra i cinque servizi più visti sulle TV connesse a Internet, Netflix, YouTube, Amazon Prime, Disney+ e Hulu, solo YouTube e Hulu vendono pubblicità. Questo impero in espansione è guidato dalla CEO di YouTube, Susan Wojcicki, la sedicesima dipendente di Google sin dagli anni ’90, che supervisiona il servizio video dal 2014.
La versione completa di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di luglio/agosto 2021. Ci si può abbonare al magazine di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.
