Adidas ha venduto Reebok, il mercato cambia

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adidas reebok
ferrovie 2022

Un marchio pagato quasi quattro miliardi di dollari 15 anni fa, per sfilarlo alla concorrenza. E ora venduto, dopo mesi sul mercato, a poco più di due, in ogni caso il doppio dell’attuale quotazione di mercato. Adidas è riuscita alla fine a vendere Reebok, finita agli americani di Authentic Brands Group il brand americano simbolo della generazione degli anni Novanta. Ma in costante perdita, di appeal e anche di valore: mentre i ricavi dello sportswear negli anni sono cresciuti a una media del 5%, con balzo in avanti anche nell’era della pandemia, il fatturato di Reebok si è dimezzato in 15 anni: da tre miliardi di dollari nel 2005 a meno di 1,4 miliardi lo scorso anno. Un investimento senza ritorno, non più sostenibile anche da un colosso come Adidas, secondo nel mercato globale delle calzature sportive, (11%, dietro a Nike, 15%, secondo Morgan Stanley).

IL BOOM DI REEBOK: ECCO IL MODELLO PUMP

Dopo il boom negli anni Ottanta, con modello Reebok Pump, i biglietto da visita per presentarsi al campetto da basket. Una scarpa icona: Reebok era un must, il passaparola tra gli adolescenti. L’azienda di Boston mise sotto contratto Venus Williams diventando anche il fornitore ufficiale di calzature per la Nba. Poi, la lenta discesa, il mercato ingoiato da Nike e Reebok finita sotto il cappello di Adidas, per competere proprio con Nike.

LA CRISI NEL MONDO CHE CAMBIA: VOLA IL DIRECT-TO-CONSUMER

Ma l’asse non ha mai prodotto dividendi, neppure con la fornitura delle sneaker alla National Football League (accordo del 2012), ingaggiando poi star come Eva Mendes e Gigi Hadid, Ariana Grande e Cardi B, solo per citare gli ultimi ingressi tra i testimonial. Il volo in Borsa dopo la cessione di Reebok (oltre il 2,5%) non è stata la motivazione principale dell’operazione voluta da Adidas. Il mercato delle calzature sportive cambia e l’accelerata decisiva è arrivata dalla pandemia, dal balzo nelle vendite dovute all’e-commerce. Ormai la regola, sia per Nike che per le multinazionali che provano ad avvicinarsi al gigante dell’Oregon, è il direct-to-consumer: sempre meno negozi fisici, nessuna intermediazione, il cliente che acquista direttamente dagli store online del marchio. Non servono più neppure le piattaforme come Amazon.

I RISULTATI

Per Nike, la formula è indovinata, +96% di vendite nel quarto trimestre dell’anno fiscale che si è concluso il 31 maggio, con utile netto raddoppiato. Sta pagando in questo senso anche la scelta di chiudere la partnership proprio con Amazon, avviata quattro anni fa e chiusa nel 2019. E come Nike, Adidas con il direct-to-consumer ha rivisto i conti verso l’alto: +17-19% è la previsione per l’anno fiscale in corso, ricavi aumentati del 27% nei primi mesi del 2021 rispetto all’anno precedente, dati trainati dal +30% della vendita diretta. Ovviamente la conseguenza della vendita diretta, del filo diretto tra azienda e cliente è la chiusura di negozi, anche quelli in partnership. Under Armour (+40% vendite da e-commerce nel 2020) prevede nella seconda parte del 2021 di rompere il legame con 2-3000 negozi, almeno 10 mila entro la fine del 2022.

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