Cinquecento milioni di investimento in 5 anni, 12 linee produttive, 20mila metri quadrati e la trasformazione di un intero comparto e della sua filiera: dal centro innovativo di Trieste annunciato lo scorso settembre da Bat Italia non passa solo il futuro di un’azienda che sposta gradualmente il proprio business dalle sigarette ai prodotti a potenziale rischio ridotto (sigarette elettroniche, tabacco riscaldato e Modern oral). Questo processo trasformativo coinvolge il mondo, gigantesco, del tabacco italiano. Ne abbiamo parlato con Roberta Palazzetti, Presidente e Ad di BAT Italia e Area Director per il Sud Europa. È stata proprio lei a presentare a settembre l’Innovation Hub ‘A better tomorrow’ di Trieste che darà inizio alle operazioni a maggio 2022.
“L’hub avrà un notevole impatto, con 2700 nuovi posti di lavoro, dei quali 600 posti di lavoro generati direttamente da noi con alta qualifica Stem, mentre 2100 sarà l’impatto che avrà sull’indotto”. Per Palazzetti l’investimento fino a 500 mln di BAT Italia ha “fondamentalmente due anime: da un lato c’è la produzione, lo sviluppo, la commercializzazione anche per l’export dei nostri prodotti a potenziale rischio ridotto”, ovvero sigarette elettroniche Vuse, tabacco riscaldato glo, prodotti ‘modern oral’ come i sacchetti alla nicotina VELO, e anche “prodotti per la terapia sostitutiva della nicotina”.
La seconda anima dell’hub è la ‘digital boutique’: “Un polo di altissimo livello di innovazione che supporti Bat non solo in Italia, ma globalmente, nella trasformazione digitale e nell’uso del digital marketing”.
La filiera
C’è un ulteriore impatto da tenere in considerazione: quello sulla filiera del tabacco. “C’è un calo accelerato del consumo del tabacco tradizionale, che cala in Italia di un 5% ogni anno. E questo calo è aumentato negli ultimi anni per effetto di una sostituzione delle sigarette tradizionali con prodotti a potenziale rischio ridotto. Prevalentemente, per ciò che riguarda l’Italia, si parla di tabacco riscaldato”.
Questa accelerazione, secondo Palazzetti, evidenzia due problemi: quello della filiera (“il tabacco riscaldato richiede un consumo di tabacco che è solo del 10% rispetto a una sigaretta”) e quello dello “squilibrio dal punto di vista erariale, perché il tabacco riscaldato gode di una scontistica significativa rispetto alle sigarette tradizionali, che oggi è del 70%”.
Per questo, secondo l’Ad, “è molto importante, per assicurare un futuro sostenibile e una conversione del tabacco in Italia, bilanciare diversi aspetti. Bilanciare l’aspetto fiscale e bilanciare l’aspetto di crescita del tabacco riscaldato. Per questo noi riteniamo che sarebbe fondamentale accrescere l’accisa pagata sul tabacco riscaldato rispetto alle sigarette e riportarla a uno sconto del 50% rispetto all’attuale sconto del 70% (al momento l’accisa è pari al 30% dell’accisa gravante su un equivalente quantitativo di sigarette, ndr). Questo significherebbe 300 mln in più di incasso sulle accise”. Lo sconto del 50%, ricorda l’Ad, era stato previsto con la riforma fiscale del tabacco del 2015. Una riforma poi modificata “per ragioni difficili da spiegare”, per Palazzetti. L’attuale aliquota è stata stabilita dalla legge di bilancio 2021, che prevede un aumento fino al 40% nel 2023.
Ritoccare le accise per Palazzetti “garantirebbe anche una maggiore distribuzione nel tempo nella crescita e nella sostituzione del tabacco tradizionale con il tabacco riscaldato, che rappresentava il 2% nel 2015 quando la riforma fu fatta, mentre attualmente rappresenta il 15% del totale del mercato, e cresce di anno in anno. Noi siamo presenti nel tabacco riscaldato e stiamo crescendo significativamente in questo segmento con il nostro prodotto glo. Abbiamo una quota del 15% nel tabacco riscaldato”. Questa modifica delle accise, quindi, non è “pro domo mia” ma “per assicurare una sostenibilità nel tempo della filiera del tabacco e delle entrate erariali”.
Il digital marketing e l’Antitrust
Il futuro del settore passa anche dai paletti per la commercializzazione dei suoi prodotti. L’istruttoria dello scorso maggio dell’Antitrust sull’influencer marketing di BAT Italia per i propri prodotti a rischio ridotto si è conclusa più recentemente senza sanzioni per l’azienda, a fronte di determinati impegni. Al di là delle decisioni dell’Antitrust, il rapporto tra prodotti a potenziale rischio ridotto e digital marketing resta un tema complesso. Per Palazzetti “BAT Italia e BAT globale operano secondo i più elevati standard di condotta aziendale. E noi abbiamo uno specifico set di indicazioni che rispettiamo in maniera fedelissima da un punto di vista di marketing, che chiamiamo International Marketing Principles, che sono ancora più restrittivi rispetto alle norme legali esterne. Chiaramente in questo regime di condotta di marketing un elemento fondamentale riguarda la prevenzione del consumo minorile di prodotti contenenti nicotina e quindi anche dei prodotti di nuova generazione”, dice l’Ad.
“Siamo molto soddisfatti della conclusione delle indagini” dell’Antitrust, dice Palazzetti. “L’Agcm ha chiuso senza alcuna sanzione il procedimento, quindi confermando la responsabilità con la quale noi operiamo non solo nelle nuove categorie ma anche nelle nuove forme di marketing, che sono quelle digitali. Ci sono delle specifiche raccomandazioni, che l’autorità ha fatto e che noi seguiremo alla lettera, e questo riguarda ambiti che non erano stati regolamentati, quindi assolutamente inediti, che richiedono una maggiore fermezza e attenzione nell’uso degli influencer soprattutto nei confronti dei loro follower. Questo ci siamo impegnati a farlo e ci sembra la cosa giusta da fare. Se si vede un rischio è giusto rispondere in anticipo”.
“Voglio essere molto chiara”, conclude Palazzetti. “Sappiamo che fumare fa male, che la cosa migliore è non iniziare, o smettere. Siamo però realistici e conosciamo abbastanza bene il nostro mercato per poter dire che molte persone non ce la fanno, a smettere. Quindi quello che facciamo è fornire la più vasta gamma di prodotti alternativi che possono soddisfare un ex fumatore e ridurre l’impatto sulla sua salute”.
