La manageralizzazione del Public Affairs, la “versione” di APCO Worldwide

L’approccio integrato tra comunicazione e lobbying è attualmente, secondo molti addetti ai lavori, il modello vincente dell’attività di Public Affairs che ha permesso la crescita e la maggiore professionalizzazione del settore in Italia. Nonostante ciò già si rilevano i primi segnali di un nuovo cambiamento in cui le attività di change management si legano a quelle del Public Affairs. Anche in Italia. 

Ne abbiamo parlato con Sara Amadei, Managing Director di Apco Worldwide Italia, sede italiana della società di consulenza e advocacy di livello globale che ha già intercettato la trasformazione in atto e si è mossa in tal senso nel suo processo di sviluppo.

APCO Worldwide si è posizionata nella top 5 della Lista di Fortune 2022 – Campioni del Public Affairs, sia per redditività (EBITDA) che per crescita di fatturato.  Quanto incide sui risultati il fatto di essere un player globale?

Credo siano più fattori che ci differenziano dagli altri player, soprattutto quelli italiani. Il primo è l’approccio internazionale. Il nostro è un mercato molto frammentato, come abbiamo visto anche dalla vostra classifica, in cui ci sono tante piccole e medie realtà molto italiane che hanno, chiaramente, un’ottima conoscenza del mercato locale ma talvolta mancano di quell’aspetto internazionale. Mi spiego, molte di queste agenzie hanno uffici all’estero, solitamente a Bruxelles, composte da poche persone, noi invece abbiamo delle vere e proprie sedi con decine se non centinaia di colleghi. Ad esempio a Bruxelles ci sono 60 colleghi, a Washington ne abbiamo 300. 

Questo è molto importante soprattutto nei rapporti con le aziende multinazionali, che rappresentano la gran parte della nostra base clienti, e che hanno interesse ad intraprendere dei percorsi di accreditamento e posizionamento in Italia. Essere un’azienda strutturata a livello globale, ci consente di offrire un’ampia gamma di servizi dal Government Relations al Public Affairs, dalla Comunicazione Corporate ai servizi digitali. 

Mettiamo a disposizione dei nostri clienti una divisione interna che si chiama APCO Insight che è assimilabile ad un istituto di ricerca vero e proprio che ci facilita nella creazione di strategie fondate sui dati. È una sorta di Doxa interna composta da colleghi sparsi nelle diverse sedi a livello globale. Questo ci permette di avere anche la consapevolezza di quelli che sono i trend internazionali e proporre strategie di comunicazione basate sui dati. Per fare un esempio è sufficiente pensare al settore Tech, dove noi lavoriamo molto, è chiaro che avere la possibilità di confrontarci quotidianamente con i colleghi all’estero, ad esempio negli Stati Uniti – da cui, spesso, partono regolamentazioni che poi passano da Bruxelles e arrivano a noi – ci avvantaggia in quanto riusciamo ad avere, in anticipo rispetto ai nostri competitor, un’idea di ciò che accadrà su determinati dossier. 

Il secondo aspetto è culturale. Apco è un’azienda indipendente che viene gestita come una grande famiglia che investe sulle nuove generazioni. Ogni anno si rivedono i percorsi di carriera dei colleghi, si concedono degli aumenti ovviamente a fronte del raggiungimento di obiettivi e sono previsti dei programmi di global exchange tra le diverse sedi dell’azienda. In questo sicuramente ci differenzia il fatto di essere globali.

Avete aperto la prima sede italiana nel 2001 e nel 2019 avete “raddoppiato” la vostra presenza con la sede di Milano. Quanto e come è cambiato dal vostro punto di vista il mercato italiano in questi 20 anni?

In questi anni il mercato si è affollato tanto. Sono nate tantissime realtà e molte altre continuano a nascere, spesso dall’esperienza di singoli professionisti che decidono di mettersi in proprio. 

Questo dal nostro punto di vista è un bene perché aumenta la professionalizzazione dell’attività che, purtroppo, ancora oggi in Italia non viene compresa appieno. Lo avete scritto anche voi nella vostra analisi. La nostra è un’attività che spesso viene connotata negativamente e, purtroppo, la narrativa generata delle ultime vicende del Qatargate di Bruxelles non ha aiutato.  

Troppo spesso si crede che il Public Affairs e il lobbying siano settori fortemente legati ai propri contatti personali, alla famosa agenda. Questo era un po’ il modo in cui venivano concepite nel passato e per alcuni colleghi lo è ancora oggi. Per noi è molto diverso. Avendo un imprinting tipicamente americano – dove sono nate le attività di lobbying e di Public Affairs – la vediamo in una maniera differente sin dalla nostra nascita risalente a 40 anni fa.  

L’attività di Public Affairs, tuttavia, è sempre più vista come strategica rispetto al passato e lo dimostra il fatto che sempre più agenzie anche in Italia offrano servizi integrati. Il merge annunciato qualche mese fa da due importanti realtà italiane – una molto focalizzata sulla comunicazione e sul public affairs – va sicuramente in tal senso. Negli ultimi anni si è compreso il valore anche strategico che queste hanno per il loro impatto sul business e infatti non è un caso che i rapporti tra agenzie e aziende clienti si tengono sempre più spesso a livello di CEO. 

All’estero il Public Affairs, e quello delle Relazioni Pubbliche in generale, è approcciato come vero e proprio settore industriale. Basti pensare al peso della pubblicazione, nei giorni scorsi, delle shortlist del premio PROvoke 2023. In Italia?

In Italia si sta cominciando a riconoscere la strategicità di questa attività e ce lo dimostra anche il fatto che alcune delle tradizionali società di consulenza manageriale – pensiamo a McKinsey o alle Big Four – stanno inserendo questi servizi nella loro offerta. Se questo tipo di società di consulenza, che storicamente si sono occupate di strategia di business, iniziano a capire che è cruciale offrire ai propri clienti anche questo tipo di servizi, siamo dinanzi ad un importante cambiamento. Un mutamento cruciale anche per noi perché ciò vuol dire che vi saranno sempre più “attori” che adotteranno un modello di advisoring più simile al nostro. 

L’entrata in scena di queste società potrebbe fare la differenza?

La nostra esperienza ci dice di si perché queste società sono richieste dagli Amministratori Delegati delle aziende e si occupano, nella maggior parte dei casi, di importanti progetti di cambiamento all’interno delle strategie societarie con enormi impatti sul business. Pertanto, nel momento in cui queste società decidono di offrire anche questi servizi, siano essi internalizzati o, presumibilmente almeno in una prima fase, mutuati da consulenti esterni – come potremmo essere noi – il tutto assume un valore e una rilevanza maggiore con un impatto misurabile sul business ben delineati. 

E quali saranno le conseguenze per le agenzie “classiche”?

Non intendo dire che le classiche agenzie non avranno più rilevanza ma, di sicuro, avranno ruoli diversi. Se un’azienda si vuole accreditare con i nuovi rappresentanti di governo o del Parlamento, allora servirà una società che crei momenti di incontro e accreditamento del management presso le istituzioni, se invece l’obiettivo è di altro tipo, ad esempio lavorare su un determinato dossier attraverso un’azione più complessa che coinvolga differenti stakeholder con approcci differenti, serve un’azione integrata dove la sola classica attività di lobbying e public affairs può non risultare sufficiente. 

Credo che sia in atto una evoluzione della nostra professione e del modo in cui la si intende, in cui a giocare un ruolo chiave sono le necessità e i servizi sempre più complessi di cui hanno bisogno le aziende.

Dinanzi a questi mutamenti del settore, in termini di investimenti e servizi, come intende muoversi Apco?

Il futuro, ma lasciamo dire, il presente risiede nell’approccio integrato. Una scelta che noi abbiamo già adottato fin dalla nostra nascita e visibile in Italia grazie alle due sedi che contano oltre 30 professionisti l’una: quella di Roma più focalizzata sull’attività di Relazioni Istituzionali e quella di Milano incentrata sulla Comunicazione Corporate. Abbiamo una competenza anche molto importante sul tema del crisis management & reputation. 

Inoltre, a livello globale, come dicevo, ci stiamo muovendo in ottica di manageralizzazione della nostra professione e una riprova è la recente acquisizione annunciata qualche giorno fa di Gagen Mac Donald, società leader nel change management che condivide con noi valori e approccio al mercato.  Abbiamo anche appena annunciato l’acquisizione di CAMARCO, una importante società basata a Londra, specializzata in Investor Relations, comunicazione finanziaria, stakeholder activism sempre nell’ottica di offrire ai nostri clienti una rotondità di servizi.

Una altra direttrice importante di crescita sono i talenti su cui investiamo in modo continuativo, sia internamente, per far crescere i colleghi più meritevoli offrendo loro concrete opportunità di carriera, sia esternamente per attirarne di nuovi dal mercato.