Sundar Pichai (nella foto in evidenza), Ceo di Alphabet, casa madre di Google, sul palco di fronte a una sala gremita allo Shoreline Amphitheatre di Mountain View, in California, interpreta al suo meglio il ruolo di cui sono stati pionieri Steve Jobs e Bill Gates: il tecno-Ceo, in parte idolo pop, in parte predicatore, depositario della divina verità, ma non canzoni o sermoni bensì software e silicio. Se non fosse che il pacato e introverso Pichai non è nel suo ruolo più naturale: la sua atmosfera ideale è più quella di un musical del liceo che della Hollywood Bowl.
Pichai aveva definito Google una società centrata sull’AI nel lontano 2016. Ora l’intelligenza artificiale sta vivendo un momento importante, ma un rivale di Google sta attirando tutta l’attenzione. A novembre 2022, il debutto di ChatGPT ha colto Google alla sprovvista, scatenando sei mesi frenetici in cui si l’azienda si è affannata per eguagliare le offerte di intelligenza artificiale generativa lanciate dal creatore di ChatGPT OpenAI e dal suo partner e sostenitore, Microsoft.
Ora, alla I/O, la grande conferenza annuale degli sviluppatori a maggio, Pichai vuole mostrare ciò che Google ha costruito in quei sei mesi. Rivela una nuova funzione di Gmail chiamata Help Me Write, che traccia automaticamente intere e-mail in base a un suggerimento di testo; una visione immersiva in Google Maps basata sull’intelligenza artificiale che crea una realistica anteprima in 3D del percorso di un utente; strumenti di AI generativa per l’editing delle foto e molto altro ancora. Parla del potente LLM (large language model) PaLM 2 che è alla base di gran parte di questa tecnologia, incluso Bard, il competitor Google di ChatGPT. E menziona una potente famiglia di modelli di AI in fase di sviluppo, chiamata Gemini, che potrebbe espandere immensamente l’impatto dell’AI – e i suoi rischi.
Ma Pichai gira intorno all’argomento che tanti tra il pubblico, e tra chi segue in diretta stream da tutto il mondo, vuole più di tutto sentir dire: qual è il piano per la ricerca? La ricerca, dopo tutto, è il primo e principale prodotto di Google, che l’anno scorso ha generato oltre 160 mld di dollari di entrate, circa il 60% del totale di Alphabet. Ora che i chatbot di AI possono fornire informazioni da Internet, non come un elenco di link ma in prosa colloquiale, cosa succede a questa macchina del profitto?
Il Ceo affronta a malapena la questione all’inizio del suo speech. “Con un approccio audace e responsabile, stiamo reinventando tutti i nostri prodotti principali, incluso Search”, afferma Pichai. È un modo stranamente dimesso per presentare il prodotto da cui potrebbe dipendere il destino della sua azienda e la sua eredità. L’impazienza del pubblico di saperne di più è palpabile in ogni applauso tiepido ed educato che Pichai riceve per il resto del suo discorso.
Ma Pichai non ritorna più sull’argomento. Lascia spiegare, invece, a Cathy Edwards, vicepresidente di Google Search, ciò che la società chiama, maldestramente, “esperienza generativa di ricerca” o SGE. Una combinazione di ricerca e AI generativa, che restituisce una singola risposta “istantanea” riepilogativa alla ricerca di un utente, insieme a una serie di link a siti web che la avvalorano. Gli utenti possono porre ulteriori domande, proprio come farebbero con un chatbot. È un generatore di risposte potenzialmente notevole. Ma genererà entrate? Questa domanda è al centro del dilemma dell’innovatore di Google.
Alphabet definisce SGE “un esperimento.” Ma Pichai ha chiarito che SGE, o qualcosa di molto simile, giocherà un ruolo chiave nel futuro di Search. “Farà parte della normale esperienza di ricerca”, ha detto il Ceo a Bloomberg a giugno. La tecnologia certamente non c’è ancora. SGE è relativamente lenta e, come tutte le AI generative, incline a un fenomeno che gli scienziati informatici chiamano “allucinazione”, fornendo con sicurezza informazioni inventate. Questo può essere pericoloso in un motore di ricerca, come Pichai riconosce prontamente. Se un genitore cerca su Google il dosaggio di Tylenol per il proprio figlio, ha detto a Bloomberg, “non può esserci spazio per sbagliare”.
L’arrivo di SGE è un’indicazione di quanto velocemente Google si sia ripresa nella “corsa agli armamenti” dell’IA. La tecnologia si basa sull’esperienza decennale di Google nell’intelligenza artificiale e nella ricerca, dimostrando di quanta potenza di fuoco Alphabet può disporre. Ma mostra al contempo la vulnerabilità di Alphabet in questo momento di profondo cambiamento. La raccolta di informazioni in stile chatbot minaccia di cannibalizzare la ricerca tradizionale di Google e il suo modello di business incredibilmente redditizio basato sulla pubblicità. Non è un buon presagio il fatto che molti preferiscano le risposte di ChatGPT al familiare elenco di link di Google. “La ricerca, come la conosciamo oggi, scomparirà” prevede Jay Pattisall, analista presso la società di ricerca Forrester.
Non è solo sulle dosi di Tylenol che Pichai e Alphabet non possono permettersi di essere approssimativi. Google dispone degli strumenti per essere molto forte nel campo dell’AI, quello che ancora manca è una strategia che possa riavvicinare l’azienda alle entrate pubblicitarie che le erano valse la 17/ma posizione tra le aziende più grandi al mondo. Il modo in cui Google giocherà questa transizione determinerà la sua sopravvivenza nel prossimo decennio, sia come verbo che come azienda.
Alcuni commentatori hanno paragonato l’arrivo di ChatGPT al debutto dell’iPhone o del personal computer; altri hanno addirittura avvicinato il chatbot ai motori elettrici o alla macchina da stampa. Ma per molti dirigenti, amministratori e tecnologi, una cosa era ovvia fin dall’inizio: ChatGPT è un pugnale puntato dritto al cuore di Alphabet. A poche ore dal debutto di ChatGPT, gli utenti che giocavano con il nuovo chatbot lo hanno definito “un killer di Google”.
Benché ChatGPT non avesse accesso a Internet, molti osservatori hanno correttamente ipotizzato che sarebbe stato relativamente facile dare ai chatbot basati sull’intelligenza artificiale l’accesso a un motore di ricerca per fornire le informazioni necessarie alle loro risposte. Per molte domande, la risposta aggregata di ChatGPT sembrava migliore del dover cercare attraverso più collegamenti per mettere insieme le informazioni. Inoltre, il chatbot può scrivere codici, comporre haiku (ndr componimento poetico giapponese in tre versi e 17 sillabe), scrivere temi di storia per le scuole superiori, creare piani di marketing e offrire life coaching. Una ricerca su Google non può farlo.
Microsoft, che finora ha investito 13 mld di dollari in OpenAI, si è mossa quasi immediatamente per integrare la tecnologia di OpenAI nel suo motore di ricerca, Bing, che non aveva mai raggiunto più del 3% di quota di mercato. L’integrazione, secondo i commentatori, avrebbe potuto dare a Bing la sua migliore opportunità di buttare giù Google Search dal suo piedistallo. Satya Nadella, Ceo di Microsoft, ha scherzato sul fatto che Google fosse il cosiddetto “gorilla da 800 libbre” della ricerca, aggiungendo: “Voglio che la gente sappia che li abbiamo fatti ballare”.
Nadella in realtà aveva più fiducia nelle abilità tersicoree del suo concorrente rispetto ad alcuni commentatori, che sembravano ritenere Google troppo burocratico e lento per ballare. Il team mondiale di intelligenza artificiale di Google è stato a lungo l’invidia di tutta la comunità tecnologica. Infatti, nel 2017, i ricercatori di Google avevano inventato il progetto algoritmico alla base del boom di tutta l’AI generativa, una sorta di rete neurale artificiale chiamata trasformatore. (La T in ChatGPT sta per “trasformatore”). Ma Alphabet sembrava non sapere come trasformare quella ricerca in prodotti che infiammassero l’immaginazione del pubblico. Nel 2021, Google aveva creato un potente chatbot chiamato LaMDA, con capacità di dialogo superlative. Ma le risposte, come quelle di qualsiasi LLM, possono essere imprecise, mostrare pregiudizi o semplicemente essere bizzarre e inquietanti. Fino a quando questi problemi non saranno risolti, e la comunità dell’intelligenza artificiale è lontana dal risolverli, Google temeva che rilasciarlo sarebbe stato irresponsabile e avrebbe rappresentato un rischio per la reputazione.
Forse altrettanto importante è il fatto che non ci fosse un modo ovvio in cui un chatbot si adattasse al modello di business principale di Google: la pubblicità. Rispetto alla Ricerca Google, una risposta istantanea o un dialogo sembravano offrire molte meno opportunità per il posizionamento di pubblicità o di link sponsorizzati.
Per molti, quel conflitto ha portato alla luce ostacoli culturali più profondi. Google, secondo alcuni ex dipendenti, si è adagiata sul suo dominio del mercato, autocompiacendosi troppo e diventando troppo burocratica, per rispondere a un cambiamento così rapido come l’intelligenza artificiale generativa. L’imprenditore Praveen Seshadri, entrato a far parte di Google nel 2020, dopo che la società ha acquisito la sua startup AppSheet, poco dopo aver lasciato, all’inizio di quest’anno, ha scritto un post sul blog in cui ha detto che l’azienda aveva quattro problemi principali: nessuna missione, nessuna urgenza, manie di eccezionalità e cattiva gestione. Tutte queste, ha detto, erano “le conseguenze naturali di avere una macchina per stampare denaro chiamata ‘pubblicità’ che ha continuato a crescere incessantemente ogni anno, nascondendo tutti gli altri peccati”.
Altri quattro ex dipendenti che hanno lasciato Google nel corso degli ultimi due anni hanno descritto in modo analogo la cultura aziendale. (Hanno parlato con Fortune a condizione che i loro nomi non venissero usati). “La quantità di burocrazia che avresti dovuto superare solo per migliorare una funzionalità esistente, per non parlare di un nuovo prodotto, era sbalorditiva”, ha detto uno di loro. Un altro ha detto che Google ha spesso usato la sua enorme quantità di utenti e di entrate come scusa per non abbracciare nuove idee. “Hanno fissato l’asticella così in alto in termini di impatto che quasi nulla potrebbe mai superarla”, ha detto un altro.
Tale malcontento interno non ha fatto che alimentare la narrativa più ampia: Google stava brindando. Nelle cinque settimane tra il rilascio di ChatGPT e Capodanno, le azioni di Alphabet sono scese del 12%.
A metà dicembre, c’erano segni di panico all’interno del Googleplex, il quartier generale di Google a Mountain View. Il New York Times ha scritto che Alphabet aveva dichiarato “un codice rosso” per catturare OpenAI e Microsoft. I cofondatori di Google, Larry Page e Sergey Brin, che hanno lasciato incarichi operativi nel 2019, ma esercitano il controllo di maggioranza sulle azioni della società attraverso azioni più “pesanti”, sono improvvisamente tornati, con Brin che si è rimboccato le maniche e ha contribuito a scrivere il codice.
Difficile interpretare il ritorno dei cofondatori come un forte sostegno alla leadership di Pichai, ma i dirigenti di Google inquadrano la rinnovata presenza di Page e Brin – e l’intera recente frenetica attività – come guidata dall’entusiasmo piuttosto che dall’allarme. “Bisogna ricordare che sia Larry che Sergey sono informatici”, afferma Kent Walker, presidente degli affari globali di Alphabet, che, tra le altre funzioni, supervisiona le politiche sui contenuti dell’azienda e il suo team di innovazione responsabile. “Larry e Sergey sono entusiasti di questa opportunità.” Da parte sua, Pichai ha detto a un podcast del Times di non aver mai istituito un “codice rosso”. Tuttavia, ha ammesso che stava “chiedendo ai team di muoversi con urgenza” per capire come tradurre l’AI generativa in “esperienze profonde e significative”.
Queste sollecitazioni hanno chiaramente avuto un effetto. A febbraio, Google ha annunciato Bard, il suo concorrente di ChatGPT. A marzo, ha presentato in anteprima le funzioni di Workspace come assistente alla scrittura, nonché il suo ambiente Vertex A.I., che aiuta i suoi clienti cloud ad addestrare ed eseguire applicazioni di intelligenza artificiale generativa sui propri dati. All’I/O di maggio, sembrava che quasi tutti i prodotti Google stessero splendendo di nuova luce grazie alla nuova intelligenza artificiale generativa. Alcuni investitori sono rimasti colpiti. La “velocità di innovazione e il movimento go-to-market della società stanno migliorando”, hanno scritto gli analisti di Morgan Stanley subito dopo l’I/O. Le azioni di Google, affondate fino a perdere 88 dollari per azione sulla scia del rilascio di ChatGPT, erano scambiate sopra i 122 dollari quando Pichai è salito sul palco di Mountain View.
Ma i dubbi persistono. “Google ha molti vantaggi al suo interno”, afferma Richard Kramer, fondatore della società di ricerca azionaria Arete Research, sottolineando la sua impareggiabile produzione di ricerca sull’intelligenza artificiale e l’accesso ad alcuni dei data center più avanzati al mondo. “Semplicemente non li stanno sfruttando dal punto di vista commerciale in modo aggressivo come potrebbero”. Le divisioni e i team di prodotto sono troppo isolati, aggiunge, e ciò rende molto difficile la collaborazione tra i diversi settori all’interno dell’azienda. (Finora, il cambiamento più evidente alla struttura organizzativa di Google che Pichai ha messo in atto durante lo sconvolgimento causato dall’AI è stata la fusione dei due avamposti dell’AI aziendale, Google Brain con sede a Mountain View e DeepMind con sede a Londra, nell’ambito di Google DeepMind.)
Gli analisti di Arete non sono gli unici a pensare che Google non sia all’altezza del suo potenziale. Morgan Stanley ha osservato che, nonostante la recente ripresa, Alphabet soffre di “un divario di valutazione”. Le sue azioni sono state storicamente scambiate a un prezzo più alto rispetto a quelle di altre società Big Tech come Apple, Meta e Microsoft, ma a luglio erano scambiate a un P/E di circa il 23% inferiore a quelle dei competitor. Per molti, questo è un indizio che il mercato non crede che Google possa scrollarsi di dosso il suo malessere da AI.
Jack Krawczyk, 38 anni, è un Googler di ritorno. È entrato a far parte dell’azienda a vent’anni, poi ha lasciato nel 2011 per lavorare in una startup e, successivamente, nel servizio di streaming radio Pandora e a WeWork. È rientrato nel 2020 per lavorare su Google Assistant, la risposta di Google a Siri di Apple e Alexa di Amazon.
Il chatbot LaMDA di Google ha affascinato Krawczyk, che si è chiesto se potesse migliorare la funzionalità di Assistant. Ciò che ha frenato l’idea, dice, è stata l’affidabilità, quel persistente problema di “allucinazione”. Gli utenti sarebbero contenti di ricevere risposte che sembrano sicure ma sono sbagliate?
“Abbiamo iniziato a vedere quei segnali lo scorso autunno,” dice, senza menzionare che questi includevano il gigantesco manifesto sfavillante della popolarità di ChatGPT.
Oggi Krawczyk è senior director of product nel team di Bard. Sebbene abbia attinto alla ricerca che Google stava sviluppando da anni, Bard è stato costruito velocemente dopo il lancio di ChatGPT. Il nuovo chatbot è stato presentato il 6 febbraio, pochi giorni prima del debutto di Bing Chat di Microsoft. La società non intende rivelare quante persone hanno lavorato al progetto. Ma sono emerse alcune indicazioni della pressione a cui l’azienda era sottoposta.
Uno dei segreti della fluidità delle risposte di ChatGPT è che sono messe a punto tramite un processo chiamato apprendimento rinforzato attraverso il feedback umano (RLHF, reinforcement learning through human feedback): gli esseri umani valutano le risposte di un chatbot e l’AI impara a personalizzare il suo output per avvicinarsi a quelle che ottengono le migliori valutazioni. Maggiore è la quantità di dialoghi che un’azienda riesce a insegnare a un chatbot, maggiore sarà la probabilità che funzioni al meglio.
Con ChatGPT che ha raggiunto 100 milioni di utenti in soli due mesi, OpenAI ha avuto un grande vantaggio relativamente ai dialoghi. Per recuperare il ritardo, Google ha impiegato dei valutatori a contratto. Alcuni di questi, che lavoravano per la società di outsourcing Appen, in seguito hanno presentato una denuncia al National Labor Relations Board, raccontando di essere stati licenziati per aver parlato di salari bassi e scadenze irragionevoli. Uno di loro ha detto al Washington Post che sono stati dati loro solo cinque minuti per analizzare le risposte dettagliate di Bard su argomenti complessi come le origini della guerra civile. Gli analisti hanno raccontato che temevano che la pressione del tempo avrebbe portato a valutazioni errate e reso Bard inaffidabile. Google ha affermato che la questione è tra Appen e i suoi dipendenti e che le valutazioni sono solo uno dei tanti dati utilizzati per addestrare e testare Bard e che l’addestramento continua a ritmo sostenuto. Secondo altri report, Google ha cercato di far progredire la formazione di Bard utilizzando le risposte del suo competitor, ChatGPT, che gli utenti avevano pubblicato sul sito ShareGPT. Google nega di aver utilizzato tali dati per la formazione del chatbot.
A differenza del nuovo Bing, Bard non è stato progettato per essere uno strumento di ricerca, anche se può fornire collegamenti a siti Internet pertinenti. Lo scopo di Bard, spiega Krawczyk, è quello di essere un “collaboratore creativo“. Bard, secondo lui, principalmente facilita il recupero di idee dalla propria mente. “Si tratta di prendere un’informazione, un concetto astratto che hai in testa, e di espanderlo”, dice. “Si tratta di aumentare la tua immaginazione.” Google Search, dice Krawczyk, è come un telescopio; Bard è come uno specchio.
È difficile dire cosa vedono esattamente nello specchio di Bard. Il debutto del chatbot è stato difficile: il post sul blog che lo annunciava era accompagnato da uno screenshot esemplificativo che conteneva una affermazione sbagliata. “Il telescopio spaziale James Webb, lanciato nel 2021, ha scattato le prime foto di un pianeta al di fuori del nostro sistema solare”. (Un telescopio terrestre lo aveva già fatto nel 2004.) Si è rivelato un errore da 100 mld di dollari: questo è il valore di mercato perso da Alphabet nelle 48 ore successive alla segnalazione dell’errore da parte dei giornalisti. Nel frattempo, Google ha avvertito il proprio staff di non riporre troppa fiducia in Bard: a giugno ha emesso un promemoria per ricordare ai dipendenti di non fare affidamento sui suggerimenti di codifica di Bard o di altri chatbot senza un’attenta revisione.
Dal debutto di Bard, Google ha aggiornato l’AI che alimenta il chatbot al suo PaLM 2 LLM. Secondo i test pubblicati da Google, le performance di PaLM 2 superano quelle del modello di punta di OpenAI, GPT-4, su alcuni benchmark di ragionamento, matematica e traduzione. (Alcuni valutatori indipendenti non sono stati in grado di replicare tali risultati.) Google ha anche apportato modifiche che hanno notevolmente migliorato le risposte di Bard ai quesiti matematici e di codifica. Krawczyk dice che alcuni di questi cambiamenti hanno ridotto la tendenza di Bard alle “allucinazioni”, ma che il problema è tutt’altro che risolto. “Non esiste una best practice che produca ‘x'”, dice. È per questo che Bard è stato lanciato come esperimento”.
Google ha rifiutato di rivelare quanti utenti ha Bard. Ma i dati di fonti terze segnalano progressi: le visite al sito web di Bard sono aumentate dai circa 50 milioni ad aprile a 142,6 milioni a giugno, secondo Similarweb. Molto indietro rispetto agli 1,8 miliardi di visite di ChatGPT nello stesso mese. (A luglio, Google ha esteso Bard all’Unione Europea e al Brasile e ha ampliato le sue risposte per coprire altre 35 lingue, tra cui cinese, hindi e spagnolo.) Numeri che a loro volta impallidiscono accanto a quelli del principale motore di ricerca di Google, con 88 miliardi di visite mensili e 8,5 miliardi di richieste di ricerca giornaliere. Dal lancio di Bing Chat, la quota di mercato della ricerca di Google è leggermente aumentata, al 93,1%, mentre quella di Bing è sostanzialmente invariata al 2,8%, secondo i dati di StatCounter.
Bing è tutt’altro che la più grande minaccia che l’AI rappresenta per la ricerca. In un sondaggio condotto da Bloomberg Intelligence su 650 persone negli Stati Uniti a maggio, il 60% dei partecipanti di età compresa tra 16 e 34 anni ha dichiarato di preferire porre domande a ChatGPT piuttosto che utilizzare la ricerfca di Google. “La fascia di età più giovane può guidare un cambiamento permanente nel modo in cui viene utilizzata la ricerca online”, afferma Mandeep Singh, analista tecnologico senior di Bloomberg Intelligence.
È qui che entra in gioco SGE. Il nuovo strumento di intelligenza artificiale generativa di Google consente agli utenti di trovare risposte a quesiti più complessi e a più stadi rispetto a una ricerca Google tradizionale, secondo Elizabeth Reid, vicepresidente della ricerca di Google.
Ci sono molti nodi da risolvere, specialmente per quanto riguarda la velocità. Mentre Google Search restituisce risultati all’istante, gli utenti devono attendere lunghi secondi frustranti per la risposta di SGE. “Parte del divertimento tecnologico è lavorare sulla latenza”, ha detto Reid, sardonicamente, durante una demo prima dell’I/O. In un’intervista successiva, ha dichiarato che Google ha fatto progressi sulla velocità e ha osservato che gli utenti potrebbero trovare accettabile un breve ritardo prima di ottenere una risposta chiara da SGE, piuttosto che passare 10 minuti a fare clic su più link per trovare una risposta da soli.
Gli utenti hanno anche riscontrato la possibilità che SGE commetta “plagio”, copiando letteralmente le risposte dai siti Web senza fornire un collegamento alla fonte originale. Questo riflette un problema endemico dell’AI generativa. “Ciò che è intrinsecamente complicato della tecnologia è che in realtà non sa sempre da dove prende le informazioni”, afferma Reid. Google afferma che sta continuando a studiare i punti di forza e di debolezza di SGE e ad apportare miglioramenti.
Per Google il problema più grande è capire se potrà guadagnare dagli annunci sui contenuti di intelligenza artificiale generativa quanto guadagnava dalla ricerca tradizionale. “Stiamo continuando a sperimentare con gli annunci”, dice Reid. Ciò include il posizionamento di annunci in diverse posizioni intorno alla pagina SGE, nonché ciò che Reid chiama opportunità per annunci “nativi” integrati nella risposta istantanea, anche se Google dovrà capire come evidenziare agli utenti che una determinata parte di una risposta è pagata. Reid ha anche detto che Google sta pensando a come aggiungere ulteriori “uscite” in tutta la pagina SGE, offrendo maggiori opportunità alle persone di collegarsi a siti Web di terzi.
La soluzione a questo problema di “uscita” è di vitale interesse per gli editori e gli inserzionisti che dipendono dai risultati di ricerca di Google per indirizzare il traffico verso i loro siti e che stanno già andando fuori di testa. Con le risposte istantanee, le persone potrebbero essere molto meno propense a cliccare sui link. Gli editori di notizie sono particolarmente irritati: con il suo attuale approccio LLM, Google essenzialmente prende informazioni dai loro siti, senza compenso, e utilizza quei dati per costruire un’intelligenza artificiale che potrebbe distruggere la loro attività. Molte grandi organizzazioni giornalistiche hanno avviato trattative, chiedendo milioni di dollari all’anno per concedere a Google l’accesso ai loro contenuti. A luglio, l’Associated Press è stata la prima organizzazione giornalistica a firmare un accordo di questo tipo con OpenAI, anche se i termini finanziari non sono stati divulgati. (Jordi Ribas, capo della ricerca di Microsoft, ha detto al pubblico della conferenza Fortune Brainstorm Tech a luglio che i dati della società mostrano che è più probabile che gli utenti di Bing Chat clicchino sui collegamenti rispetto agli utenti di una tradizionale ricerca di Bing.)
Naturalmente, se le persone non fanno clic sui link, ciò rappresenta anche una minaccia esistenziale per Alphabet stessa. Rimane tutt’altro che chiaro se il modello di business che muove l’80% delle entrate di Google, la pubblicità, sia la soluzione migliore per chatbot e assistenti. OpenAI, ad esempio, ha scelto un modello di abbonamento per il suo servizio ChatGPT Plus, addebitando agli utenti 20 dollari al mese. Alphabet ha molte attività in abbonamento, da YouTube Premium a varie funzionalità nei suoi dispositivi indossabili Fitbit. Ma nessuna di queste è nemmeno lontanamente redditizia come la pubblicità.
Né l’azienda ha sviluppato nessuna di queste così rapidamente. Le entrate non pubblicitarie di Google, escluse le sue società di servizi Cloud e “altre scommesse”, sono cresciute solo del 3,5% nel 2022, raggiungendo i 29 mld di dollari, mentre le entrate pubblicitarie sono balzate in avanti al doppio di quel tasso, a 224 mld. Inoltre, non è chiaro se Google possa riuscire a trasformare una quantità significativa di persone abituate a ricerche gratuite su Internet in abbonati paganti. Un’altra inquietante scoperta del sondaggio di Bloomberg Intelligence sull’intelligenza artificiale è che la maggior parte delle persone di tutte le età (il 93%) ha dichiarato di non voler pagare più di 10 dollari al mese per l’accesso a un chatbot AI.
Se l’AI generativa diventa un killer della ricerca, dove può cercare la crescita Google? Il suo business cloud, per esempio, potrebbe trarne beneficio. Da tempo l’azienda ha affinato la sua abilità di intelligenza artificiale nei servizi cloud e gli analisti ritengono che il boom stia suscitando l’interesse degli utenti. Google è stato l’unico grande fornitore di servizi cloud a guadagnare quote di mercato nell’ultimo anno, toccando una punta dell’11%. Anche Google Cloud ha realizzato un profitto per la prima volta nel primo trimestre del 2023.
Kramer di Arete Research fa notare, tuttavia, che Google ha molta strada da percorrere per raggiungere i suoi competitor. Le offerte cloud di Amazon e Microsoft sono entrambe molto più ampie di quelle di Google e molto più redditizie. Inoltre, la concorrenza legata all’AI è agguerrita: il fermento suscitato da ChatGPT ha portato molti clienti business a cercare la tecnologia LLM di OpenAI attraverso Azure Cloud di Microsoft.
Più in generale, le mosse che Google ha fatto finora nel campo dell’AI generativa sono state per lo più difensive, per schivare i colpi di OpenAI e Microsoft. Per vincere la competizione di quello che verrà, Google dovrà giocare in attacco. E molti esperti concordano sul fatto che quello che verrà sono sistemi di intelligenza artificiale che non si limitano a generare contenuti, ma intraprendono azioni su Internet e gestiscono software per conto di un utente. Saranno “agenti digitali”, in grado di fare la spesa, prenotare camere d’albergo e gestire in altro modo la nostra vita oltre la pagina di ricerca: Alexa o Siri all’ennesima potenza.
“Chiunque ottenga l’agente personale, ha centrato l’obiettivo. Perché non andrai mai più su un sito di ricerca, non andrai mai più su un sito di produttività, non andrai mai più su Amazon”, ha detto Bill Gates a maggio. Gates ha detto che sarebbe deluso se Microsoft non provasse a creare un agente. Gates è anche un investitore di Inflection, una startup lanciata dal cofondatore di DeepMind Mustafa Suleyman che afferma di puntare alla costruzione di un AI “capo staff” personale per tutti.
Google ha annunciato l’arrivo imminente di una famiglia di modelli di intelligenza artificiale più potenti chiamata Gemini. Pichai ha specificato che Gemini sarà “altamente efficiente nell’integrazione di strumenti e API”, un forte indizio che potrebbe alimentare un agente digitale. Un altro indizio è la pubblicazione da parte di DeepMind (di Google) di una ricerca alla fine del 2022 su un’AI chiamata Gato che gli esperti vedono come probabile precursore di Gemini.
Krawczyk, del team di Bard, comprende l’entusiasmo intorno agli agenti digitali, ma osserva che la trasformazione da assistente ad agente richiederà cautela per gestirla nell’ambito del mandato di “responsabilità” di Google. Dopo tutto, un agente che agisce nel mondo reale può causare più danni di un semplice generatore di testo. Ad aggravare il problema, le persone tendono ad essere scarse nel dare istruzioni. “Spesso non forniamo abbastanza contesto”, dice Krawczyk. “Vogliamo che queste ‘cose’ siano in grado di leggere le nostre menti. Ma non possono”.
Proprio a causa di tali preoccupazioni, i regolatori modelleranno il futuro di Google. Alla fine di luglio, la Casa Bianca ha annunciato che sette delle principali società di intelligenza artificiale, tra cui Google, si stanno impegnando volontariamente su diversi punti nell’ambito della trasparenza pubblica, dei test di sicurezza e della sicurezza dei loro modelli di intelligenza artificiale. Ma il Congresso e l’amministrazione Biden potrebbero imporre ulteriori paletti. Nell’UE, un A.I. Act in fase di completamento può rappresentare una sfida per Alphabet, richiedendo trasparenza sui dati utilizzati per la formazione dell’AI e il rispetto delle severe leggi sulla privacy dei dati. Walker, capo degli affari globali di Google, ha il non invidiabile compito di occuparsi di queste questioni. “La competizione dovrebbe essere per il miglior regolamento A.I., non per il primo regolamento A.I.”, dice, accennando al lungo e faticoso lavoro che lo aspetta.
Walker è un fan di Shakespeare e, preparandomi a intervistarlo, ho chiesto a Bard se ci fossero analogie con il lavoro di quell’altro ‘bardo’ che potessero riassumere il dilemma dell’attuale innovatore di Alphabet. Bard ha suggerito Prospero, da ‘La tempesta’. Come Alphabet, Prospero era stato la forza dominante sulla sua isola, usando la magia per governare, proprio come Alphabet aveva usato la sua supremazia nella ricerca e le precedenti forme di AI per dominare il suo regno. Poi la magia di Prospero ha evocato una tempesta che ha trascinato i rivali sulla sua isola, e il suo mondo è stato capovolto. Un’analogia piuttosto azzeccata, in realtà.
Ma quando ho chiesto a Walker dei parallelismi shakespeariani per il momento attuale, cita invece un verso di Macbeth in cui Banquo dice alle tre streghe: “Se potete guardare nei semi del tempo, / E dire quale granello germoglierà e quale no, / parlate allora a me, che non sollecito né temo / I vostri favori e l’odio vostro”.
“Questo è ciò che fa l’AI“, ha detto Walker. “Osservando un milione di semi, può capire quali hanno probabilità di crescere e quali no. Quindi è uno strumento per aiutarci ad anticipare ciò che potrebbe accadere“.
Ma l’intelligenza artificiale non sarà in grado di dire a Walker o a Pichai se Google ha trovato una soluzione alla fine della ricerca come la conosciamo. Per ora, né il bardo né Bard possono rispondere a questa domanda.
L’articolo orginale è su Fortune.com e sul numero di agosto/settembre 2023 di Fortune.
