L’AI sta già ridefinendo le regole dell’ecosistema pubblicitario, superando per impatto influencer e formati immersivi.
Immaginate un mondo in cui gli algoritmi aiuteranno le aziende a capire quale spot catturerà maggiormente l’attenzione del pubblico, quale contenuto coinvolgerà di più una determinata fascia di consumatori e quale sarà il momento in cui la propensione all’acquisto è più alta.
Non è fantascienza: l’intelligenza artificiale sta già ridefinendo le regole dell’ecosistema pubblicitario, superando per impatto influencer e formati immersivi. Le imprese italiane la utilizzano per guidare investimenti, generare contenuti personalizzati e ottenere insight predittivi, anche se non sempre in modo strutturato.
Queste sono alcune delle evidenze emerse dallo studio ‘Verso gli Smart media centre. Tecnologia, mercato e organizzazione nell’evoluzione dei Centri Media e dell’ecosistema della comunicazione’, condotto dal Centro di Ricerca su Tecnologie e Comportamenti di Mercato ‘X.ITE’ dell’Università Luiss per conto dell’agenzia media Digital Angels.
L’indagine, svolta tra giugno e ottobre 2025, integra fonti nazionali e internazionali con sondaggi e interviste a un campione di oltre 100 Industry Leaders (amministratori delegati, direttori marketing, responsabili digital e responsabili media) e 400 consumatori. Ne risulta una fotografia aggiornata della trasformazione in atto, osservata da una prospettiva sia quantitativa sia strategica.
L’analisi restituisce l’immagine di un ecosistema media profondamente trasformato dalla tecnologia, da nuovi comportamenti di consumo e da una crescente attenzione verso metriche di misurazione più trasparenti. In Italia, il mercato registra una crescita marginale, dove il digitale supera ormai il 50% degli investimenti complessivi. La sperimentazione di nuovi canali e format occupa, invece, tra il 6% e il 10% del budget media delle aziende.
Le priorità di investimento e le spinte innovative si concentrano soprattutto su social advertising, search, video online e programmatic, mentre cresce l’interesse per canali ‘ibridi’ come Digital Out-Of-Home e Connected TV. Parallelamente, la diffusione dei modelli di linguaggio di nuova generazione sta modificando i comportamenti di ricerca: una quota crescente di consumatori si affida all’intelligenza artificiale per informarsi e pianificare acquisti, dando vita a un nuovo parametro competitivo, cioè la visibilità del brand nelle risposte generate dai sistemi di GenAI.
Le preferenze, in ogni caso, non sono uniformi: gli influencer, ad esempio, restano particolarmente rilevanti per il pubblico under 30, meno per altri segmenti.
Un altro fenomeno chiave riguarda la composizione del mercato. Le piccole imprese rappresentano ormai il 25% della spesa complessiva, dando origine a una vera ‘democratizzazione’ dell’accesso agli spazi pubblicitari. Parallelamente, però, la frammentazione dei canali rende più difficile per le imprese distinguersi e mantenere coerenza narrativa.
Nell’overload comunicativo, per comprendere il reale impatto dei messaggi, la vera sfida è misurare, non solo la quantità, ma soprattutto la qualità dell’attenzione troppo spesso frammentata e fugace, aumentando il reale coinvolgimento del pubblico. Non basta raggiungere le persone, occorre catturare un’attenzione qualificata, cioè utile e misurabile ai fini della performance di marca. La misurazione dell’impatto delle campagne rimane una priorità strategica, che richiede di affiancare alle metriche classiche quelle, sempre più centrali, basate, appunto, sull’attention economy.
Questi cambiamenti ridefiniscono anche il ruolo dei centri media. Oltre il 40% degli intervistati segnala un miglioramento nella relazione con le agenzie, che non vengono più percepite come semplici fornitori, ma come partner strategici. Le aziende premiano flessibilità, velocità, integrazione tra creatività e tecnologia, competenze avanzate in MarTech e data analytics e una visione a 360 gradi della comunicazione.
Per determinare la continuità della collaborazione concorrono innovazione, capacità di execution e trasparenza, mentre l’insoddisfazione deriva spesso da un valore percepito non adeguato rispetto agli investimenti, da limitata conoscenza del settore, da una gestione operativa di qualità non sufficiente e dalla mancanza di un approccio strategico.
Guardando avanti, i media center dovranno fondere creatività, conoscenza del mercato e analisi dei dati in una visione organica, superando la tradizionale separazione tra pianificazione e produzione. L’intelligenza artificiale sarà il motore di decisioni predittive, automazione e misurazione full-funnel, mentre trasparenza e responsabilità diventeranno leve fondamentali di fiducia verso i clienti. Servirà un approccio olistico, consulenziale e data-driven: un modello realmente smart, capace di unire efficienza operativa, rilevanza dei contenuti e qualità della relazione.
L’intelligenza artificiale, in conclusione, rappresenta un alleato potente, ma la visione umana è e resterà l’elemento in grado di conferire senso, differenziazione e valore competitivo. Il futuro della comunicazione non sarà guidato solo da dati e algoritmi, ma dalla capacità di interpretarli e trasformarli in storie rilevanti, esperienze significative e relazioni durature, fornendo alle aziende approcci che integrano elevate specializzazioni.
Marco Francesco Mazzù, PhD, MBA, è Professor of Practice di Marketing Luiss Business School e Direttore della Knowledge Transfer Unit del Centro di Ricerca Luiss X.ITE.
Michele Costabile è Professore ordinario di Marketing presso l’Università Luiss, Direttore di Luiss X.ITE, delegato del Rettore per l’Enterpreneurship, il Venture Capital e lo Startup Ecosystem e Consigliere d’Amministrazione dell’Ateneo in rappresentanza della Faculty.
Stella Romagnoli è docente di Brand Management, Media Planning e Integrated Marketing Communication presso le Università Luiss, Lumsa e Sapienza di Roma.
Lorenzo Ricciardi è Research e Teaching Assistant presso l’Università Luiss.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di dicembre 2025 – gennaio 2026 (numero 10, anno 8)
