18 Marzo 2019

Quando il marketing diventa green

Carlotta Balena

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In un momento in cui tutti parlano di cambiamento climatico, inquinamento da plastiche e dimezzamento delle emissioni, mostrarsi ‘green’ è diventato un imperativo di marketing. Anche ammettendo che l’adozione di strategie ecologicamente consapevoli sia dettata dall’obiettivo di attrarre più clienti (soprattutto i millennial, oggi molto più attenti alle scelte di consumo) la buona notizia c’è: essere ‘green’ è diventato ‘cool’, e l’ambiente ringrazia. Naturalmente ogni scelta di responsabilità ambientale deve essere poi adeguatamente ‘raccontata’ sui social, dove ormai si consuma tutta la comunicazione aziendale.

La prima cosa da tagliare per un’azienda è il packaging, cioè le scatole, le buste e bustine che avvolgono i prodotti che acquistiamo e che compongono una grande mole di rifiuti plastici. Ridurre gli imballaggi è la prima mossa per qualsiasi società che voglia diventare più eco-compatibile. Il brand di cosmetici naturali Lush, ad esempio, si è attivato per promuovere la vendita di prodotti in modalità ‘nude’ ovvero senza packaging: lo scorso anno ha aperto a Milano il primo Naked Lush Shop al mondo, un punto vendita dove tutti i cosmetici sono venduti non confezionati o serviti con contenitori riutilizzabili.

Il settore dei piatti e bicchieri monouso in plastica è un altro terreno di battaglia, che riguarda tutti noi: l’Unione Europea, infatti, ha stabilito che a partire dal 2021 non si potranno più vendere oggetti in plastica monouso come le cannucce, i piatti usa e getta e i cotton fioc. Ma in primis si stanno muovendo le aziende che vendono questi prodotti o che li mettono a disposizione dei clienti: su questo fronte Lidl Italia si è impegnata a togliere dagli scaffali entro la fine di quest’anno tutti i bicchieri, piatti e posate di plastica venduti negli oltre 600 supermercati. “Rimuovere la plastica monouso – ha detto l’ad di Lidl Italia, Eduardo Tursi – ci consentirà di risparmiare circa 2mila tonnellate di plastica all’anno, l’equivalente dei rifiuti plastici prodotti in un anno da oltre 57mila persone in Italia, e pari a 1.500 metri cubi”. Anche Ikea si è impegnata, entro il 2020, a togliere dalla circolazione tutta la plastica monouso presente nei suoi ristoranti e punti vendita.

Ikea, poi, si è dimostrata molto attenta a ‘recepire’ tutte le novità in fatto di sostenibilità, anche attraverso una campagna acquisti di startup del settore, in un’ottica di open innovation. È il caso di Altered, la startup svedese che ha realizzato un rubinetto intelligente che permette di risparmiare fino al 98% dell’acqua corrente. “In un rubinetto normale, escono dai dieci ai dodici litri di acqua al minuto. È un sacco d’acqua, e soltanto una piccola parte tocca le tue mani o risciacqua i piatti, il resto viene sprecata. La mia idea è stata di atomizzare l’acqua in modo che ogni goccia arrivasse alla sua superficie e, allo stesso tempo, aumentasse la velocità. Alla fine, hai un utilizzo più efficiente di ogni goccia” ha detto Kaj Mickos, il professore che ha pensato il dispositivo e che ha aperto una campagna su Kickstarter per trovare investitori.

Invece ha trovato Ikea, una multinazionale che lo produrrà in una versione economica e che lo lancerà a breve sul mercato col nome di Misteln. Il brand di birra danese Carlsberg, invece, ha di recente abbandonato il packaging ad anelli plastici per la confezione di sei birre a favore di un innovativo sistema che tiene insieme le lattine del “six pack” con gocce di colla. Con questa scelta l’azienda ha diminuito del 76% l’uso di plastica, nel tentativo di eliminare quelle reti a sei buchi che spesso diventano trappole mortali per pesci e tartarughe marine. Non solo: la Carlsberg Italia ha appena lanciato nel proprio birrificio di Induno Olona un impianto di pastorizzazione “veloce” a ridotto impatto ambientale: diminuendo i tempi necessari al processo si risparmiano energie ed emissioni.

Un brand da sempre attento alle tematiche ambientali, anche perché il suo core business è quello di prodotti dedicati all’outdoor, cioè alla vita all’aria aperta, è Patagonia. L’azienda ha annunciato di voler rendere l’intera supply chain completamente a emissioni zero entro il 2025, ed è fortemente attiva anche sul livello di donazioni verso associazioni ambientaliste. Lo scorso ottobre Patagonia si è schierata politicamente a fianco dei candidati democratici in corsa per il Senato americano spiegando la sua presa di posizione “a causa delle minacce urgenti e senza precedenti alle nostre terre e acque pubbliche. Nevada e Montana sono due Stati in cui Patagonia ha una significativa storia aziendale e una lunga tradizione, e dove la posta in gioco è troppo alta per rimanere in silenzio”. Già da molti anni, inoltre, Patagonia porta avanti una politica anti-consumistica offrendo ai propri clienti la possibilità di riparare i prodotti danneggiati. La Ceo di Patagonia, Rose Marcario, è stata inserita da Bloomberg tra le personalità più promettenti del 2019 proprio per il suo impegno nel promuovere modelli di produzione sostenibile nel settore della moda.

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