Sono 60 milioni gli animali da affezione in Italia, oltre 14 milioni solo fra cani e gatti. Monge: i consumatori sono molto più attenti alla provenienza del prodotto e sono disposti a spendere di più. Di Attilia Burke.
Prima Fido, poi il padrone. Almeno quando si tratta di aprire il portafoglio. Proprio come accade per ogni membro della famiglia, anche per cani e gatti gli italiani non risparmiano. Il mercato dei prodotti per l’alimentazione degli amici a quattro zampe nel 2018 ha sviluppato un giro d’affari di 2,08 mld di euro, in crescita a valore del 1,5% rispetto all’anno precedente. Nella partita tra i due animali domestici, vincono i gatti, anche se di poco: il mercato degli alimenti per i felini, infatti, rappresenta il 52,3% del mercato totale e vale 1,08 mld di euro, mentre quello degli alimenti per cane 993 mln. Così il rapporto Assalco – Zoomark 2019 traccia una panoramica dell’andamento della pet economy in Italia.
Guardando a tutto l’universo pet, sono più di 60 milioni gli animali d’affezione in Italia – se la ripartizione fosse equa si potrebbe dire che ogni italiano ha almeno un ‘amico non umano’ a testa. Circa 30 milioni di pesci, 12,8 milioni di uccelli, 7,3 milioni di gatti, 7 milioni di cani, 1,8 milioni di piccoli mammiferi e 1,3 milioni di rettili. In termini prettamente economici, si parla di un mercato che vale oltre 2,2 mld di euro. La crescente attenzione alla salute e alla qualità che si sta radicando nella società odierna passa direttamente dal padrone al suo animale: nel segmento alimenti per cani e gatti crescono i cosidetti ‘premium’ e formati più piccoli. Ma anche gli snack funzionali – spuntini con obiettivi funzionali, ad esempio per favorire l’igiene orale – e fuoripasto, continuano a mostrare dinamiche positive (+5,4% a valore). Il tutto per un totale di 565.136 tonnellate vendute (-1,2% rispetto all’anno precedente).
Considerando il periodo 2015-2018, il mercato si è sviluppato con un tasso di crescita annuo composto pari a +2,7% a valore (+1,2% il tasso del largo consumo confezionato). Tutti i principali segmenti (umido, secco, snack & treat) degli alimenti per cani e gatti registrano trend a valore positivi o in linea con l’anno passato. Il segmento degli alimenti umidi, con un fatturato in linea con quello dello scorso anno, è sempre il più importante (vale il 48,1% sul totale del mercato). Cresce, invece, del 2,5% il fatturato degli food secchi per un totale di circa 900 mln di euro.
Se cani e gatti ‘fanno la parte del leone’ nel mercato del pet food, la restante torta da 13,4 mln di euro (in Gdo) se la spartiscono gli uccelli con una quota predominante del 37,8%, seguiti dai roditori con il 29,8%. Quote meno ‘appetibili’ ma pur sempre degne di nota se le dividono gli alimenti per le tartarughe (15%) e per i pesci (16,9%). In generale, si conferma il trend di flessione già registrato negli ultimi anni.
Ma a far ruotare la pet economy sono anche gli accessori per la cura e la gestione quotidiana di amici a quattro zampe & Co: prodotti per l’igiene, giochi, guinzagli, cucce, ciotole, voliere, acquari, tartarughiere e varie, per un valore totale di circa 71,3 mln di euro. Come andamento nel 2018 il comparto ha registrato una stabilità delle vendite a volume e una leggera flessione del fatturato del 1,2%. Particolarmente rilevante la crescita degli antiparassitari (+5,9% a valore vs 2017). Le lettiere per gatto, rilevate a parte, lo scorso anno hanno registrato un volume d’affari di 72,3 mln di euro, in crescita del +6,2% rispetto al 2017.
Prima azienda in Italia per fatturato e per siti produttivi, 8° in Europa e 26° nel mondo, a raccontare a Fortune Italia il punto di vista dell’imprenditoria del settore è Luciano Fassa, direttore generale di Monge Spa. “Negli ultimi anni abbiamo registrato tassi di crescita dei nostri fatturati superiori all’andamento del mercato e questo ci ha permesso di scalare posizioni e arrivare sul podio, sia nel canale specializzato, che nella Gdo”, sottolinea il dg.
Come è cambiato il mercato negli ultimi 10 anni?
La prima considerazione da fare riguarda i consumi: in Italia il numero di cani e gatti è sostanzialmente stabile e vede una riduzione delle taglie dei cani, quindi rispetto a qualche anno fa i volumi sono di fatto maturi e, anzi, nel 2018 vi è stata una leggera contrazione, solo in parte compensata a valore (+1.5%).
Il consumatore è molto più attento e consapevole nella scelta di un prodotto: la marca da sola non basta più e si pone grande attenzione alla provenienza del prodotto stesso, alla composizione della ricetta e alla qualità degli ingredienti. Insomma, il consumatore è disposto a spendere di più, legge le etichette, si informa e acquista prodotti con una qualità reale e non solo percepita.
Obiettivi da qui a 5 anni?
Monge negli ultimi anni ha avuto un tasso di crescita di gran lunga superiore all’andamento del mercato e quindi vogliamo mantenere questo trend in Italia e all’estero, dove è stato fatto un grande lavoro negli ultimi anni e abbiamo raggiunto ben 85 Paesi.
Prevediamo di chiudere il 2019 superando i 260 mln di euro, oltre i budget previsti lo scorso anno, e abbiamo un target a 5 anni che vuole collocare la nostra società oltre i 350 mln di euro di ricavi.
Quali i segmenti che si stanno maggiormente affermando? Quali quelli su cui puntate voi?
Nel petfood, ormai da diversi anni, non solo in Italia, è in forte crescita il segmento Superpremium, cioè quello sviluppato nella parte alta del mercato, a scapito dei prodotti main stream.
La nostra società negli ultimi anni, con i brand Monge Natural Superpremium ed Excellence Superpremium, ha contribuito alla crescita di questo segmento. Considerando che entrambi i brand hanno meno di 10 anni di vita, possiamo essere molto soddisfatti perché oggi sono i nostri due prodotti più rappresentativi.
Nei prossimi anni vogliamo continuare a concentrare le nostre attenzioni sui segmenti più valorizzati, intercettando i bisogni dei nuovi consumatori e soprattutto di quelli più esigenti e attenti all’alimentazione del proprio animale.
Quali sono gli animali e i comparti per cui gli italiani spendono di più?
I volumi maggiori si riscontrano ovviamente nel ‘mercato cane’, sia secco che umido, ma si tende a spendere di più nel gatto e nel segmento dei cani di piccola taglia, che sono in forte crescita come numero negli ultimi tre anni.
I consigli per chi si appresta a entrare in questo settore ora?
Difficile dare consigli perché ogni giorno ci troviamo di fronte nuovi ostacoli e dobbiamo modificare il nostro approccio al mercato e al consumatore, anticipando i trend che pensiamo possano crescere in futuro.
Monge è presente in questo mercato da oltre 56 anni e abbiamo visto grandi cambiamenti negli ultimi 10 anni. I nuovi trend setter si confrontano sul benessere dell’animale, sul naturale, sulla tracciabilità degli ingredienti, mentre in passato uno dei driver prevalenti era l’appetibilità del prodotto.
Oggi non è più così e bisogna studiare con attenzione il mercato prima di lanciare un nuovo prodotto: il petfood è certamente uno dei mercati più complessi nel largo consumo, perché chi compra non consuma e chi consuma non può parlare o esprimere giudizi sul cibo che gli viene somministrato. Peraltro, in questo comparto operano da sempre grandi player mondiali ed il contesto competitivo diventa inevitabilmente molto difficile e sempre più oneroso per le piccole aziende.
Differenze nei diversi Paesi: dove e cosa esportare?
I consumi di petfood sono ovviamente molto diversi in Europa e nel mondo e molto dipende da quanto tempo i prodotti industriali sono affermati e conosciuti in quei Paesi. L’Italia, in Europa, è uno dei mercati più importanti, dove sicuramente c’è ancora molto da esplorare rispetto all’Inghilterra, la Germania ed i Paesi del Nord Europa.
L’online funziona?
Funziona e anche da noi sta crescendo, non sempre allarga i confini di questo mercato, ma si sovrappone al negozio fisico: quindi non sempre genera valore per il comparto e bisogna essere in grado di gestire queste dinamiche con molta sensibilità.
I prodotti più quirky-insoliti-inediti?
Le nuove tendenze, che negli ultimi anni hanno conquistato sempre più consumatori, riguardano gli alimenti monoproteici e le ricette grain free, sia umide che sulle crocchette, e nell’ultimo periodo si stanno affacciando i super food, cioè ingredienti che possono valorizzare i plus di ogni ricetta e portare benefici all’animale. Ovviamente naturale, genuino e benessere sono da sempre ingredienti indispensabili in ogni prodotto. Tendenze peraltro già affermate in altri Paesi, dove il numero di animali o il consumo pro capite è decisamente più alto che in Italia.
Quali le maggiori criticità del comparto?
Sicuramente la complessità e la competitività tra negozio fisico e le vendite online, sono oggi uno dei fattori di maggior criticità in questo comparto: si rischia di ridurre le marginalità di un settore, che sono sempre state molto interessanti per tutta la filiera e comunque rendevano conveniente l’acquisto per il consumatore finale.
Suggerimenti o appelli alle istituzioni per superarli?
Non c’è alcun dubbio che un’aliquota Iva più contenuta ed in linea con quella applicata in altri Paesi europei potrebbe incentivare i consumi, essere un freno alle importazioni parallele sugli stessi prodotti a prezzi molto più bassi, che a volte mettono in difficoltà gli stessi produttori. Non dobbiamo infatti dimenticare che in Italia ci sono circa 15 milioni tra cani e gatti e quindi la loro presenza nelle famiglie italiane è certamente molto significativa.
Articolo di Attilia Burke apparso sul numero di Fortune Italia di giugno 2019.
