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La strategia di Nike durante il Coronavirus

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Il Covid-19 colpisce anche l’abbigliamento sportivo ma Nike regge mentre Adidas crolla. La furia del coronavirus ha inciso anche sui conti delle multinazionali del settore, che risentono parecchio, oltre alla chiusura delle catene di negozi, anche della sospensione dello sport su scala mondiale. Non bastano gli spot dei campioni sui social: dal calcio al basket al tennis, le stelle per ora restano a guardare.

 

E il contraccolpo è inevitabile, ma nella personale guerra tra i marchi più importanti Nike si sta lasciando alle spalle Adidas, ovvero il competitor degli ultimi 30 anni. Partendo da una strategia aggressiva sull’e-commerce, puntando forte sulle vendite digitali, soprattutto in Cina (dove il virus concede finalmente tregua), crescendo del 30% a marzo rispetto allo stesso periodo del 2019, compensando le perdite per lo stop ai negozi, con bilancio positivo a fine marzo anche a Wall Street.

 

E il colosso con lo swoosh continua a generare profitti anche negli Stati Uniti (+36% rispetto al trimestre 2019) con buone performance in Europa anche perché su Espn sta andando in onda il documentario The Last Dance su Michael Jordan e la straordinaria epopea dei Chicago Bulls, concentrato sul sesto titolo Nba vinto negli anni Novanta (nel 1998). Due appuntamenti settimanali fino al 18 maggio, materiale inedito, il mito di MJ e la narrazione della nascita del primo atleta-logo, Jordan appunto, che a metà anni Ottanta con le sneakers Nike ha avviato l’intreccio, sempre più stretto, tra sport e marketing con lo spot in cui vola a canestro, girato da Spike Lee, lanciando l’azienda dell’Ohio verso il mercato mondiale.

 

E va forte tra i giovani soprattutto la linea Air Jordan, che negli scorsi mesi è andato oltre i confini del basket, finendo sulle divise di top club europei di calcio, come il Paris Saint Germain: la nuova scarpa, Air Jordan 5, da 140 dollari, ispirata a quella indossata dal campione in una serie di playoff Nba nel 1990 contro i Cleveland Cavaliers, messa in vendita in contemporanea con la prima puntata di The Last Dance, è andata esaurita in pochi minuti sulle piattaforme digitali.

 

In più, Nike ha saputo contribuire al contenimento dell’emergenza, donando un modello di visiera protettiva con lente antibatterica agli operatori sanitari americani, ricavato dalla plastica delle scarpe Air Jordan. Il Coronavirus invece sta incidendo sui conti Adidas: nel primo trimestre 2020 utili a picco, 31 mln di euro, -95% rispetto all’anno passato. Le vendite per l’azienda tedesca sono scese del 19% per la serrata dei negozi (chiusi oltre il 70%) e l’aumento dell’e-commerce del 35% non compensa il crollo dovuto al virus.

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